CAPÍTULO II – O ESPETÁCULO DA DESCARTABILIDADE

O caráter marcadamente individualista e mercantil da modernidade moderna propiciaram a instauração de uma dinâmica onde o consumismo e a descartabilidade são os principais protagonistas.

Autores como Sombart e Bataille, privilegiam uma análise focada no consumo e não na produção, para ressaltar a importância histórica da função social da despesa improdutiva.  O vínculo, entre riqueza e despesas improdutivas para a coletividade, foi rompido quando esta última foi colocada sob o crivo exclusivista com a priorização da aquisição e da produção racional utilitarista.   O início desse processo se refere a uma época que primava por um estilo de vida luxuoso e hedonista, que adquiriu uma forte conotação mercantil e individualista com a ascensão da burguesia.
 
Desde então, se instaurou uma valorização social do consumo, que contemporaneamente moldou uma identidade de modismos descartáveis para o homem moderno, que tem como locus de vida locais protegidos das desigualdades sociais que lhe são associadas – shopping centers, condomínios.  Mas a  descartabilidade gerada pela propagação desse modo de vida pelo mundo extrapolou os objetos materiais, e acabou atingindo o próprio ser humano.  Para suportar o sofrimento de ser reduzido a uma mercadoria descartável, o homem moderno passou a utilizar mecanismos culturais analgésicos - insustentáveis a longo prazo.   Um desses mecanismos, a substituição de experiências autênticas pelo consumo de  necessidades artificialmente produzidas, transformou o homem em um ser inabilitado frente aos desafios do mundo porque dependente do consumo de serviços especializados e inovações tecnológicas.  E o outro mecanismo é a crescente virtualização do real, ou a hegemonia de uma “realidade mediada”, que insensibilizou o homem das injustiças geradas por uma sociedade consumista excludente, através do distanciamento de imagens e de um enorme volume de informações descontextualizadas apresentadas pela mídia e pelos especialistas a seu serviço.  Ambos os mecanismos são fornecidos e legitimados pela aliança que se estabeleceu entre the big science, o espetáculo e o mercado para banir a ética da relação dos seres humanos com seus semelhantes e o meio ambiente, instituindo uma visão de mundo e de homem excludente, individualista, consumista e, sobretudo, insensivelmente descartável...
II.1.  PRAZER E CONSUMO

A hegemonia de relações mercantis e do individualismo no espetáculo cotidiano da vida moderna, promove um distanciamento do homem das possibilidades de experiências autênticas, desmonetarizadas.   
  
Esse processo, revela sua origem histórica nas cortes modernas, com a ascensão da burguesia e a autonomização da economia frente a ética e a política, que possuem repercussões importantes no estilo de vida da época, hedonista e luxuoso, com a  valorização social do consumo privado.

E essa associação entre prazer e consumo se reflete contemporaneamente em um modo de vida consumista onde predomina a superfluidade e a aparência, que passou a se exercer em locais cada vez mais protegidos e isolados dos problemas inerentes à uma realidade permeada de desigualdades sociais. 

•	O Primado da Superfluidade e da Fruição 

A associação entre prazer e consumo privado remete-se ao período histórico dos primórdios do capitalismo, com a formação de um gosto excessivo por luxo.  Sombart, em sua obra “Lujo e Capitalismo” (1935), privilegia o consumo à produção em sua análise histórica, apontando que o principal fator que concorreu para o crescimento significativo do consumo do luxo na esfera privada foi a exacerbação de um estilo de vida hedonista nas cortes modernas da Baixa Idade Média Européia – e posteriormente na burguesia em ascensão -, que exerceu uma forte influência na gênese do sistema capitalista primitivo e na formação das grandes cidades.   

Mas antes de prosseguir a análise das tendências que promoveram o desenvolvimento de um maior consumo de luxo, é importante analisar a própria definição de luxo, afim de aclarar conceitualmente os parâmetros em discussão.  Para Sombart (1935), o luxo pode se caracterizar em termos qualitativos e/ou quantitativos.  O sentido quantitativo se expressa no esbanjamento ostensivo e o qualitativo no consumo de bens de melhor espécie, refinados, ou seja, confeccionados de forma supérflua à sua finalidade.  

"Refinamiento quiere decir aumento de gasto en el trabajo vivo necesario para la producción de la cosa;  significa que la cosa está más íntegramente trabajada en todas sus partes (o también fabricada con materiales raros y costosos)"  (Sombart:1935, p. 94-95).

O elevado consumo de luxo pode se referir a múltiplas causas, como ambição de poder, ostentação, orgulho, destaque social etc.   Esta última, ou seja, o desejo de destaque social, é destacado por Veblen (1980), como a origem do luxo na sociedade moderna.  Mas Sombart, considera essa visão um reducionismo que exclui outros fatores, além de exigir a existência prévia de um  luxo qualitativo, para que este se tornasse referencial na competição por superioridade (caso contrário, a disputa seria apenas em termos quantitativos).   Por isso, defende que as motivações para o luxo variam desde ideais considerados altruístas (um altar religioso por exemplo) até  desejos materiais egoístas e supérfluos (consumo ou ostentação própria).  Em sua obra, Sombart (1935) refere-se a esta segunda categoria, caracterizando-o como todo dispêndio que vai além do necessário, ou seja, uma “... necessidade de refinamento e sua satisfação... (que) obedece a motivos egoístas e serve para adornar a vida com vãs superfluidades’. “ (Sombart:1935, p. 62).   Pois esta é a forma de luxo que se desenvolve de modo expressivo na época do Renascimento.

O período de transição do estilo barroco ao rococó (séculos XVII e XVIII) se caracterizou pela grande ênfase ao culto da imagem, da frivolidade, da sensualidade e do refinamento, ou seja, pela busca do deleite dos sentidos.  Concorreu para esta mudança de valores, a legitimação das amantes do rei nas cortes modernas, pois estas personagens foram para Sombart (1935), as grandes responsáveis pelos esbanjamentos da época.   O luxo adquiriu marcas cortesãs nesses séculos, sendo aumentado em quantidade e refinamento, e promovendo uma das épocas mais materialistas.  O culto à beleza feminina, ao amor e ao prazer torna-se um centro vital nas artes a partir dos séculos XVII e XVIII na Itália, Espanha, e principalmente França.

O reconhecimento das 'antigas concubinas' da corte como maitresses do rei no Renascimento, marcou a organização de uma corte ao estilo moderno voltada para o prazer e a suntuosidade.  A necessidade de pompas, festas luxuosas, caprichos, bacanais, tudo buscava deleitar ao máximo os sentidos.  A valorização do amor “ilegítimo” promove - no ambiente aristocrático - um estilo de vida centrado no consumo de bens de luxo, que terá reflexos políticos, sociais, artísticos e econômicos, especialmente com o crescimento do comércio e das indústrias de objetos suntuosos, que foram as primeiras formas da organização capitalista primitiva. Segundo dados históricos compilados do século XVII e XVIII, os ofícios, artes e indústrias suntuárias obtiveram grandes somas nessa época, configurando importantes setores do trabalho e do capitalismo industrial, sendo que e em primeiro lugar situava-se o luxo na construção de edifícios reais.  O luxo reinava também nos mobiliários e nas vestimentas utilizadas na corte, crescendo de forma significativa no século XVIII  até a Revolução Francesa.

Os reis, considerados divindades, tornaram-se árbitros do gosto, e os franceses foram os primeiros a receber a herança do estilo de vida luxuoso dos príncipes italianos. Segundo Sombart (1935), Luís XIV  pode ser considerado o criador do grande luxo e de sua introdução nos costumes, influenciado por suas amantes.  Tal fato se refletiu em sua vida pública, com a construção de palácios, realização de festas e de todos os caprichos dessas cortesãs, que rivalizavam em esbanjamentos, ditando os parâmetros de moda da época.

A corte moderna, ao legitimar o amor ilegítimo e valorizar o “novo luxo”, espalhou pelas grandes cidades que começavam a se desenvolver o gosto por objetos suntuosos. A amante do rei se tornou o modelo a ser seguido pelas mulheres dos ricos burgueses das cidades, que começaram a viver como se fossem da corte, em termos materiais e culturais, sobretudo em Roma e Veneza. Sombart (1935, p. 58) discorre a esse respeito:  "...la mujer de posición es influida directamente por la 'cocotte' (...) el régimen de la vida de la 'demi-mondaine' influye poderosamente en la vida de la mujer de sociedad en aquellos tiempos ".

Para Sombart (1935) portanto, o aumento do consumo de luxo nos tempos do primitivo capitalismo, se iniciou com as amantes reais, que eram figuras centrais na organização da corte.   Seu estilo de vida luxuoso gradualmente se propagou por todas as classes sociais que idealizavam a corte ou que tinham alguma relação com ela, como a classe burguesa em ascensão. O ideal da galanteria e a busca ilimitada pela excitação dos sentidos, gerou uma hipertrofia do sentimento de necessidade de requinte, que atingiu proporções de uma doença ou vício. 

“...Es una plaga que, una vez introducida, se há convertido en cáncer interior que roe a todos, pues la corte se há propagado a Paris, a las provincias, a los ejércitos, donde los funcionarios cuentan en proporción de su mesa y magnificencia.  Es tal la locura de las gentes, que va siempre en crecimiento.  Las consecuencias son infinitas y conducen nada menos que a la ruína general” (Saint-Simon, Mémoires, volume VIII de la edición Hachette, pág 125-26).

A partir da França, onde se desenvolveu plenamente, o padrão de vida da corte moderna se espalhou por todos os países da Europa.  Os dispêndios na manutenção das relações ilegítimas - da corte e da burguesia - eram os maiores registrados.  A maior parte do capital destinava-se ao prazer e ao consumo de artigos de luxo.  A sociedade burguesa da época, a princípio isolada da vida social, buscou a distinção e o reconhecimento em meio às classes nobres, imitando o luxo, a suntuosidade e a abundância das amantes da corte de Paris.  E a aproximação entre eles não tarda a acontecer, pois com o Renascimento, as relações entre nobreza e burguesia atingem o espaço de convivência social.  Entretanto, como a nova riqueza “burguesa” é uma elite radicalmente diversa, situada abaixo dos príncipes e sobre a plebe, sua sede de luxo ilimitada não vincula-se a valores aristocráticos, generalizando um pensamento materialista na formação da sociedade moderna.

A partir das Cruzadas, ocorre um empobrecimento e endividamento da nobreza européia, que estabelece uma rivalidade competitiva em termos de suntuosidade e ostentação com a riqueza burguesa que despontava.  Para manter o status social, os nobres acabam renegando suas antigas tradições de distinção e recorrendo a casamentos vantajosos com os 'reis do dinheiro'.  Este fenômeno social da época - a fusão do sangue azul com o dinheiro burguês por interesse mútuo - ocorreu em todos os países de cultura capitalista:  Itália, Alemanha, Inglaterra e França. Outra forma utilizada para manter o status social era a venda de titulação nobiliária (condecorações, empregos ou propriedades vinculadas a títulos hereditários de nobreza).  

“En esta época, pues, el poder del dinero comienza a hacer sentir de un modo notorio su influencia, que llega a ser decisiva en el siglo XVIII”  (Sombart:1935, p. 18)

Uma diferença importante passa a distinguir o rico comerciante ou financeiro que se enobrece no século XVIII.  Quando havia o domínio absoluto do feudalismo, o aldeão que se elevava a nobre se adaptava completamente ao estilo de vida feudal sem causar qualquer transformação ao mesmo, devido à enorme desproporção de forças existente entre a classe que admitia e a nova pessoa admitida.   Mas, desde o século XVII, a facilidade do capital obter nobreza permitiu o enobrecimento em massa dos comerciantes ricos, que passaram a constituir uma  parte significativa da classe nobre dos séculos XVII e XVIII, fazendo com que a estrutura social feudal passasse a girar em torno do dinheiro.  Essas modificações incrementam os gastos com uma suntuosidade privada que um fim em si mesma, ou seja, ocorre uma personificação do luxo que o desvincula de qualquer relação com os valores aristocráticos.

“A personificação do luxo foi fator fundamental na grande revolução individualista, que desencadeia o orgulho da ostentação pessoal, o desejo de glória e brilhos mundanos (Buckhardt, parte V)”   (In:Delamaro:1989, p. 54)

Sombart (1935) aponta algumas tendências que promoveram essas transformações sofridas em cinco ou seis séculos (entre 1200 e 1800) e influenciadas em grande parte pelo modo de vida luxuoso na cortes européias, especialmente na francesa.  Destaca em primeiro lugar, uma tendência à interiorização, à medida em que quase todo luxo da Idade Média era público (ou situava-se no espaço público) e torna-se privado (dentro do espaço doméstico).   Antes do Renascimento o luxo se exteriorizava em eventos para a coletividade como torneios, espetáculos, cortejos, festas públicas.  Quando se torna doméstico, perde seu caráter periódico e torna-se permanente, crescendo de forma considerável (festas e procissões eventuais se tornam diárias, com maior acumulação e ostentação de objetos de luxo pessoais).  A segunda é uma tendência à objetivação, que promove a transformação do luxo quantitativo (como o número de servos) em qualitativo (objetos mais refinados) a partir da Idade Média.  Seria, segundo Adam Smith, a transformação de um luxo improdutivo - que empregava braços somente para servir -  em produtivo - que empregava braços para produzir.  Outra tendência é a sensualidade e o refinamento, que teve grande importância econômica na indústria e comércio capitalistas, e caracteriza a transição do estilo barroco para o rococó (séculos XVII e XVIII), expressa nas criações artísticas e decorativas da época.  E a última, é a aceleração do ritmo do tempo, ou seja, o aumento da velocidade da produção e consumo de um elevado volume de bens de luxo permanentes.  Na Idade Média, o tempo de produção era longo, e havia uma forte ligação com a obra pois sua conclusão perpassava várias gerações.  Já na corte moderna, o senso de durabilidade no contexto histórico se perde, e o tempo de existência do indivíduo passa a ser o critério, acelerando o ritmo de produção para permitir o usufruto pessoal da obra.  

A transformação do luxo público em um luxo privado mais refinado, estimulou um aumento no consumo de ‘bens de luxo’, que é acompanhado pela aceleração do ritmo de sua produção.  Um exemplo foi o surgimento da 'arte culinária', na Itália nos séculos XV e XVI, que substituiu a quantidade - o simples 'devorar' a comida -, pela qualidade de seu refinamento, expressa também no consumo de alguns produtos pela burguesia e pela corte – “luxos” gastronômicos - como o açúcar, o café, o cacau, o chá e também as especiarias.  Outro fator importante foi o aumento do luxo doméstico e sua propagação generalizada promoveu um enorme incremento de luxo material dos países da Europa desde o princípio do século XVIII, especialmente a partir de 1720.  Este fato relaciona-se diretamente ao desenvolvimento das grandes cidades, pois a concentração das pessoas, a redução do espaço residencial e a limitação na ostentação pública promoveu uma intensificação do luxo (em quantidade e refinamento) na construção e decoração das casas da época. O padrão de elegância urbano criou um estilo luxuoso e confortável de privacidade segundo os padrões das grandes cortesãs, expresso por escritores como Mercier:  "el mobiliario de las casas es de una magnificencia exagerada y fuera de razón (...)  La magnificência de la nación se naila por entero en el interior de las casas" (Sombart:1935, p. 102-103). 

A vida nas grandes cidades, contribuiu, portanto para o crescimento das necessidades de luxo, ao influir nos costumes provincianos, aumentado gastos suntuários para a elevação do status social.  Também nas grandes cidades, foram criadas novas possibilidades de diversão e luxo, como as festas (que permitiam um usufruto comum do luxo privado apenas pelas camadas mais elevadas da sociedade), os teatros (local privilegiado para a ostentação do luxo), além de salões de baile, restaurantes, casas de banho, hotéis e lojas refinadas. 

Para Sombart (1935), portanto, o estabelecimento de um estilo de vida com ênfase no consumo do luxo personalizado e não mais público ocorreu em uma época  - entre a Idade Média e o século XVIII - em que o erotismo estava no auge.  Foi nesse contexto, que os valores individualistas e mercantis tornaram-se dominantes com a ascensão da classe burguesa, que transformou as cidades em centros voltados para o prazer do consumo.

Outro autor que privilegia a importância de uma análise focada no prazer e no consumo e não na produção é Bataille (1975), que defende o primado da fruição, ou seja, que a propensão básica do homem é o gozo e o desfrute (na forma de despesas improdutivas - com um fim em si mesmas - ou utilitárias - para acumulação ou consumo individual).   A função de produção e aquisição - postulado dos princípios da moral protestante-capitalista - seria secundária à função social da despesa.

Sua tese surgiu a partir da  teoria do potlatch, exposta por Mauss em seu “Essai sur le don, forme archaique de l’échange”  (publicado em Anné Sociologique  de 1925), que analisou instituições econômicas primitivas.  Mauss identificou com o nome de potlatch, a forma arcaica de troca como necessidade de destruição e perda suntuária dos objetos cedidos  - ou seja, um processo de despesa sobre o qual se desenvolveu um processo de aquisição.  O potlatch refere-se a uma dádiva considerável de riquezas oferecidas ostensivamente a fim de desafiar um outro, impondo-lhe uma obrigação de retribuição ainda maior.  Refere-se ainda a uma destruição espetacular de riquezas similar ao sacrifício religioso (degolação de escravos e animais, incêndio de aldeias etc.).  Essa descoberta permitiu que a imagem elaborada pela economia clássica fosse desmentida, pois esta equipara a troca primitiva ao escambo, ou seja, à necessidade de adquirir.  Ao contrário, o valor significativo do potlatch está presente na constituição de uma propriedade positiva da perda, da qual decorreria nobreza, honra e hierarquia.   A associação do consumo a essas qualidades nobres, formava então, um elo indissociável entre o prazer de “possuir” e a possibilidade de “perder”, ao eliminar a estabilidade das fortunas hereditárias da economia totêmica, substituindo-a por um jogo onde os participantes ficam sujeitos à possibilidade de perda, sem que nenhum indivíduo consiga situar-se ao abrigo da necessidade, já que todos ficam sob esse risco. 

“...a riqueza aparece como aquisição enquanto um poder é adquirido pelo homem rico, mas ela é inteiramente dirigida para a perda, no sentido em que esse poder é caracterizado como poder de perder.  É somente pela perda que a glória e a honra lhe são vinculadas” (Bataille:1975, p. 36).

Em sociedades primitivas onde a exploração do homem pelo homem ainda era pequena, a posição social ligada à posse de uma fortuna exigia um sacrifício parcial da mesma, na forma de despesas improdutivas como festas, jogos e espetáculos públicos.   Os produtos da atividade humana não afluíam para os ricos pelos serviços de proteção ou direção que exerciam, mas para que arcassem com despesas para a coletividade.  Quando os processos de troca começaram a ter um sentido exclusivamente aquisitivo na economia mercantil, perderam o caráter de jogo (onde alguns perdem e outros ganham, permitindo a mobilidade do sistema), e as fortunas ficaram mais estáveis, submetendo-se a um regime de despesa improdutiva exclusivista.  

Nas sociedades ditas “civilizadas” mais recentes, as formas sociais de despesa improdutiva para o coletivo sofreram uma redução gradativa, pois se transformaram em dispêndios particulares ou privados.  A decadência dos jogos e cultos pagãos e a individualização da propriedade revogaram a função social obrigatória e espontânea.  “Tudo que era generoso, orgíaco, desmedido desapareceu” (Bataille:1975, p. 38).  O princípio de despesa continuou situado como atividade econômica e a rivalidade permaneceu presente, mas passou a se apresentar de forma dissimulada, pois a aquisição e a ostentação de riquezas privadas passou a implicar, necessariamente, na miséria de uma grande maioria.

“O ciúme de um ser humano pelo outro se libera como entre selvagens, com uma brutalidade equivalente:  só a generosidade, a nobreza desapareceram, e com elas a contrapartida espetacular que os ricos retribuíam aos miseráveis” (Bataille:1975, p. 39).

Para Bataille (1975), a mercantilização de toda forma de troca e a instauração de uma visão de mundo centrada na aquisição e produção racional e utilitária, tornaram-se hegemônicas com a ascensão da burguesia moderna, que excluiu a possibilidade de despesas improdutivas com a coletividade.  O elo entre a riqueza e a obrigação da despesa funcional foi negado quando a burguesia passou a se distinguir da aristocracia por requerer um dispêndio consigo mesma, dissimulando suas despesas aos olhos das outras classes.    A partir do século XVII, essa burguesia desenvolveu uma concepção racionalista de representação de mundo, estritamente econômica, que predomina até hoje, com a autonomização da economia frente a ética e a política.

Bataille considera que apesar do processo de reprodução e conservação ser uma variável fundamental para a compreensão dos fenômenos históricos, o consumo tem um papel fundamental, sob a forma do mínimo necessário à sobrevivência, ou na forma de despesas improdutivas (luxo, guerras, cultos, jogos, artes, etc.)  Estas últimas, caracterizadas como atividades que envolvem despesas incondicionais, cuja ênfase está presente no princípio da perda, tem em suas condições primitivas, um fim em si mesmas (os  cultos, por exemplo, exigiam dispêndios com sacrifícios e  objetos sagrados, que sofriam, necessariamente, uma operação de perda).  

“Só era válido um excesso que ultrapassava os limites e cujo consumo parecia digno dos deuses.  Os homens escapavam, a esse preço, de sua desgraça; suprimiam, a esse preço, o peso introduzido neles pela avareza e pelo cálculo frio da ordem real” (Bataille:1975, p. 99).

O mundo moderno, ao herdar a herança do mundo suntuário antigo, forneceu  uma igualdade racional de direitos em termos de consumo básico de sobrevivência, com a marcação de uma forte distinção das classes mais abastadas por seu consumo improdutivo particular, realizando um ato de separação social.  Com isso, a invariância do esplendor insultante dos ricos, degradou a natureza humana dos mais pobres, e maximizou, gradativamente, o prazer na comparação com a miséria alheia.

“O homem rico consome a perda do homem pobre, criando para este uma categoria de desgraça e de abjeção que abre o caminho para a escravidão” (Bataille:1975, p. 40).

A crença em um crescimento infinito necessariamente choca-se com limites, e a busca de uma despesa livre e sem riscos pela sociedade contemporânea leva à exclusão de classes umas pelas outras.  Afinal, para a manutenção da supremacia da despesa, a miséria tem que ser excluída de toda atividade social pelo poder das classes que despendem.

“Os homens asseguram sua subsistência ou evitam o sofrimento, não porque essas funções determinem por elas mesmas um resultado eficiente, mas para ter acesso à função insubordinada da despesa livre” (Bataille:1975, p. 45). 

Bataille percebe a existência de uma energia permanentemente em excesso que deve ser consumida, preferencialmente de uma forma voluntária e consciente através de meios escolhidos e aceitos pela sociedade. O homem moderno consome intensa e luxuosamente o excesso de energia, mas exclusivamente através das inúmeras  possibilidades de um consumo individual. Não há mais espaço para o consumo de oferendas, ou seja, para a dádiva, que ao ser retirada da ordem real destrói seu caráter de coisa, suprime para sempre seu valor de uso, e nega a relação utilitária que faz da natureza e do homem, coisas, mercadorias (pois a redução do mundo a coisas, transforma o próprio homem em uma das coisas desse mundo).  A dádiva que envolve o sacrifício de um “desperdício dos lucros”, é recusada pela crença de que o desenvolvimento das forças produtivas é a finalidade última a ser perseguida.   O lucro, elevado à condição central em nossa sociedade utilitarista, não admite a idéia de ser sacrificado por valores fundados por uma ética em nome do humano.  “Afirmar que é necessário dissipar como fumaça uma parte importante da energia produzida é ir contra julgamentos que fundam uma economia razoável” (Bataille:1975, p. 60).

Na modernidade moderna, a fruição e o consumo perderam seu sentido transcendente ao se vincularem estreitamente a uma visão de mundo utilitária e individualista, onde a razão segue hipocritamente interesses pecuniários.   Nesse contexto, o consumo, transformado pelo capitalismo em um evento particular e exclusivo -  equivale dizer, excludente -,  traz em si o gérmen de sua destruição, pelo crescimento ilimitado de um apetite individual e egoísta. Entre a austeridade e a prodigalidade, Bataille (1975) aponta o caminho de um consumo não baseado em interesses funcionais. Uma solução possível para esse impasse é sugerida pelo autor: que o homem se desembarace do excedente através da dádiva, pura e simples, desinteressada e inútil, inerente ao “humano”.   Agindo dessa forma, o homem moderno poderia buscar restituir à pobreza das coisas, a ordem transcendente, e consequentemente para si mesmo, uma liberdade interior. E o sentido dessa profunda liberdade é dado na destruição, cuja essência é consumir sem lucro o que podia permanecer no encadeamento das obras úteis.  Pois para ele, a sobrevivência da sociedade só será possível ao preço de despesas improdutivas gratuitas, significativas e crescentes.

•	O Consumo de Modismos Descartáveis e seus Templos

A ótica de Bataille (1975), aponta para questões interessantes à nossa reflexão.   Ele considera que o homem é um ser voltado basicamente para o consumo, que em suas formas primitivas, ocorria especialmente sob a forma de despesas improdutivas, que tinham um fim em si mesmas.  Eram dádivas para a coletividade, intimamente ligadas ao transcendente.  O consumo individual ou utilitário, existia, mas tinha o seu lugar, pois a acumulação era permanentemente arriscada em um jogo onde o prazer de “possuir” era associado necessariamente à possibilidade de “perder”.  Quando os processos de troca passaram a ter um sentido aquisitivo na economia mercantil, perderam esse caráter, e se transformaram em um regime de despesa improdutiva exclusiva, ou seja, fortemente individualista. A quebra do vínculo entre riqueza e obrigação da despesa funcional é promovida com a ascensão da burguesia moderna, que excluiu a possibilidade de despesas improdutivas para a coletividade (Sombart, 1935), ao priorizar a aquisição e a produção racional com fins utilitaristas e mercantis, e um consumo ilimitado de bens centrado no prazer individual.  

A associação histórica que se estabeleceu entre prazer e consumo privado e a expansão ilimitada da produção de bens em relações mercantis se reflete contemporaneamente na hipertrofia de uma moda descartável e na constituição de seus templos, os shopping centers.  O processo de globalização contemporâneo difundiu a interiorização de uma cultura fortemente consumista, individualista e imediatista, que renunciou ao respeito às diversidades culturais.   A evolução desse processo se baseou na reprodutibilidade técnica e na mercantilização em massa, tendo como vetor de difusão, a tecnologia e a mídia eletrônica.  Dessa forma, o consumo conseguiu se estender a todos os registros da história, comunicação e cultura e adquirir um status de prioridade perante os demais valores, pois são aceitos quaisquer meios para acessar o estilo de vida invejado socialmente - que depende do consumo constante de inúmeros produtos e serviços.  

Esse processo de constituição da sociedade de consumo contemporânea se iniciou após a I Guerra, pois até então, muitos itens de consumo diário ainda eram produzidos em casa.  A industrialização do trabalho doméstico com  produção de artigos de uso diário (detergentes, comidas industrializadas, eletrodomésticos...) correu paralelamente ao movimento que levou a mulher a trabalhar fora de casa, na indústria. Esse dado revela a vinculação entre a criação do lar moderno e as exigências do capitalismo industrial.  Após a II Guerra, o consumo de massa explodiu e a 'era do sonho americano' começou, com a exacerbação do consumo doméstico de todos os tipos de equipamentos (constitui-se a “Ciência do Lar”), especialmente a televisão - responsável pela veiculação desse novo estilo de vida.  Nos anos 50 Victor Lebow, um analista de vendas norte americano, proclamou  “nossa economia enormemente produtiva exige que façamos do consumo o nosso sistema de vida, que transformemos a compra e uso de bens em rituais, que busquemos a nossa satisfação espiritual e do ego no consumo.  Nós precisamos que as coisas sejam consumidas, queimadas, desgastadas, substituídas e descartadas em um ritmo cada vez mais intenso” (Durning: 1990, p.1).  Os americanos atenderam ao apelo do Sr. Lebow e a maior parte do mundo os seguiu.  

Nos anos 80, a internacionalização dos mercados e do capital permitiu que a sociedade de consumo nascida nos Estados Unidos se estendesse para além das fronteiras com seus produtos e ícones padronizados, adaptados a todos os países e línguas. A maior parte do mundo passou a se identificar com o estilo de vida consumista americano (Europa e o Japão aumentaram significativamente o consumo entre os anos 60 e 80).  As mini-séries da TV americana de maior sucesso no exterior eram aquelas que mostravam a vida na alta sociedade, como Dallas, Dynasty etc.  O “Sonho Americano” foi estimulado ao máximo por livros de auto-ajuda que tornaram-se best sellers, ao prometer ensinar como se tornar um milionário.  As classes mais abastadas das nações mais pobres vivendo em um padrão de vida de primeiro mundo não olham para a maioria da população, que ainda sonha em atender suas necessidades básicas.   O lema que reina absoluto é o individualismo extremado:  quem pode, quem não pode...

Mas apesar da população contemporânea ter acesso a um consumo quatro vezes e meia maior que o de seus avós na virada do século, com uma enorme variedade de confortos tecnológicos, a qualidade de vida em si não deu um grande salto, pois não houve um incremento proporcional em felicidade e realização.  Ao contrário.  Na corrida em busca de maior poder aquisitivo, fontes de satisfação humana básicas são relegadas a segundo plano.

“Thus many of us in the consumer society have a sense that our world of plenty is somehow hollow – that, hoodwinked by a consumerist culture, we have been fruitlessly attempting to satisfy with material things what are essencially social, psychological, and spiritual needs” (Durning:1991, p.23)

O prazer imediato e fugaz perpetua um sentimento de frustração e insatisfação, ao sustentar uma situação de dependência a padrões de vida externos ao indivíduo, que promovem seu desenraizamento e sua desumanização.

“...é do interesse do modo capitalista de pensar o imediatismo do consumo, a não-reflexão sobre a natureza do desfrute, a oralidade, o prazer do aqui e agora.  O capital não questiona os princípios, a historicidade, as inter-relações, em suma,  a totalidade” (Marcondes Filho:s.d., In:Kreinz:1989, p. 40).

Apesar do consumo ter sido utilizado como um dos referenciais para a compreensão de muitas sociedades e épocas, na sociedade moderna ele reduziu o processo de socialização à celebração do objeto, e transformou o indivíduo em um participante de espetáculos.    E um dos maiores vetores dessa ‘febre’ consumista é a moda.  Apesar de ser um fenômeno social antigo, anterior à revolução industrial, e até recentemente circunscrito às elites e marcado por estilos em longos períodos da história, contemporaneamente a moda se transformou em um padrão antropológico essencial, onde padrões e níveis de consumo passaram a estruturar identidades em ciclos curtos e universais.  Segundo Lessa (s.d.), "o caleidoscópio da moda é central no atual panorama do consumo".

“....Apenas a partir do século XVIII e, mais especificamente no século XIX, com seu processo de industrialização e mercantilização de tudo, inclusive da cultura e da arte, é que a originalidade ascende à posição de valor supremo:  assim o exige um mercado ávido por coisas diferentes que, exatamente por serem diferentes, devem valer mais (dinheiro) do que as coisas conhecidas.  Um mercado esfomeado por novidades” (Lasch:1987, p. 17).

Segundo Kolakowski (1981), a ânsia pelo destaque de “estar na moda”, é proporcional ao crescimento do conformismo e da medianidade. O paradoxo existente entre o temor de sair do padrão – que constitui uma identidade -, e o temor de ser totalmente massificado,  é atropelado pela aceleração cada vez mais rápida das mudanças da moda, que permitem apenas alguns instantes de autenticidade.  Pois quando a moda consegue se generalizar, deixa de ser moda: seu triunfo é sua morte.  Só é genuinamente moderno o que ainda não é, no instante em que está passando a ser.  Assim, o desejo de permanentemente estar na moda é inalcançável, pois significa querer ser irreproduzível, em um contexto de total conformismo.  

A mistificação da moda anuncia ruptura e originalidade, mas concretiza-se na realidade, como mutações de uma mesma fórmula, ou seja, como novas combinações de modelos já existentes. O espetáculo do consumo utiliza-se da moda para programar o ritmo das mudanças, simulando a cada nova estação uma novidade ‘fundamental’ em cores, adereços e tipos de personagens.  Assim é o slogan da moda outono-inverno: “A Natureza anuncia que está na época de trocar de roupa”.   O apelo de ruptura não se confirma, e cumpre apenas uma função mistificadora.

“... se define pela taxa de mudança tolerável pelo sistema sem ele seja realmente mudado, diz Baudrillard, quando focaliza a relação transformação/continuação, contida no signo “moda” “ (Kreinz:1989, p. 36-37).

A instauração de modismos relaciona-se intimamente ao avanço da descartabilidade dos bens, pois o homem moderno tornou-se um adicto de bens fugazes, não-duráveis.  Beatriz Sarlo define o consumidor moderno como um colecionador às avessas, que desvaloriza os objetos imediatamente após sua aquisição (vide a enorme depreciação do preço de um automóvel novo a partir de sua compra), tornando-os intrinsecamente descartáveis. Pessoas das classes média e baixa de grandes cidades da Europa e Estados Unidos, mobiliam suas casas com bens duráveis descartados no lixo, que ainda apresentam longa vida útil mas saíram de moda.  Pequenas alterações na forma, tecnologia e estilo são lançadas e invalidam os produtos precedentes como obsoletos.  Torna-se impossível adquirir os últimos lançamentos, pois a cada momento novas funções e acessórios são criados, instalando um estado permanente de obsolescência para aqueles que desejam ficar sempre na vanguarda da modernidade.   

O ritmo acelerado de descarte ditado pelo mercado imprime uma obsolescência programada aos artigos à venda.  A não durabilidade pela falta de qualidade dos materiais garante o retorno dos consumidores em busca de outros produtos, novos, que certamente serão mais modernos em algum detalhe. Em geral, não se busca consertar nada.  É mais fácil jogar fora e comprar novo.  Essa mentalidade só é alterada quando existem problemas financeiros que estimulam a reciclagem e o conserto, mas por força das circunstâncias, pois em geral, esse tipo de conduta é desvalorizado socialmente.  Conservação e reciclagem não possuem ainda valor por si mesmas, mas apenas como forma de economia em tempos de crise.  Quando a situação melhora, tudo volta a ser como antes. Mas além dessa descartabilidade a curto prazo, existe também aquela imediata, derivada de produtos fabricados para serem usados uma única vez, como copos de plástico, garrafas “PET” etc., que geram um grave problema ambiental. 

“Tal insubstancialidade do mundo exterior nasce da própria natureza da produção de mercadorias e não de alguma falha de caráter dos indivíduos, algum excesso de cobiça ou de ‘materialismo’.  As mercadorias são produzidas para o consumo imediato.  O seu valor não assenta em sua utilidade ou permanência, mas em sua negociabilidade.  Elas se desgastam mesmo quando não são utilizadas, uma vez que foram projetadas para serem ultrapassadas por novos e aperfeiçoados produtos, modas mutáveis e inovações tecnológicas” (Lasch: 1987, p. 22).

Essa obsolescência planejada chegou ao ponto de transformar a sociedade de consumo em sociedade da descartabilidade, na qual a moda tem um importante papel.  A esse respeito, o sociólogo Michel Maffesoli afirmou em entrevista a um jornal brasileiro que:

“A visão de produção e consumo em massa corresponde a um momento específico da sociedade de consumo, algo que culminou nos anos 50.  Hoje, não acredito que estejamos vivendo dentro de uma sociedade de consumo, mas numa sociedade de desperdício absoluto.  Existe a massa, e dentro da massa as pequenas tribos, que consomem conforme a moda, num processo acelerado de obsolescência planejada dos objetos”.

A competitividade e a rapidez na transmissão de informações incrementa a ansiedade do indivíduo por novidades, na busca acrítica pelo que há de mais moderno e atualizado. Somam-se ao grande volume de informações fragmentadas, o crescimento da lógica individualista e o desejo incessante pelo novo. Para a crescente estetização da vida, se o horror dos tempos chegar, que pelo menos venha bem vestido.

“O código do novo nas sociedades contemporâneas é particularmente inseparável do avanço da igualização das condições e da reivindicação individualista.  Quanto mais os indivíduos se mantém à parte e são absorvidos por si próprios, mais há gastos e abertura às novidades.  O valor do novo caminha paralelamente ao apelo da personalidade e da autonomia privada” (Lipovetsky:1989, p. 182).

Entretanto, a prometida novidade revela-se apenas como “mais do mesmo”, e isso só é percebido quando a curiosidade já foi desencadeada e o produto vendido.  A frustração de ter sido enganado, se torna mais uma, dentro de uma longa e insatisfatória busca de novas compensações.  

Movimentos hippies, darks etc. são absorvidos pelo sistema da moda, e seus símbolos manipulados em espetáculos de consumo que tem como espaço de representação, as ruas das grandes cidades. A vida transformada em palco comporta a produção do corpo, signos e mercadorias como modalidades de um mesmo sistema.  Aqueles que colocam o corpo como mediador de seu significado, acabam por limitar sua significação à exterioridade, como a mulher que no universo da moda e da publicidade, se integra totalmente ao papel de manequim, fazendo de seu corpo o emblema do transitório.

O ser humano escraviza-se à moda, ao desperdício e à afluência como paradigmas do 'bem viver', combinando desejo e efemeridade. Mitos da moda e do consumo associam aos objetos, idéias e valores relacionados a necessidades supérfluas – heresias da abundância.  Roland Barthes (1979) acentua que na construção dos mitos, em geral ocorre a distorção do sentido primeiro do signo a um sentido segundo.  A linguagem utilizada multiplica seus códigos e sósias, em um processo que não corresponde a uma simples imitação, mas à associação entre ídolos idealizados e os valores de um grupo.  O caráter provisório e efêmero da moda funciona como um referencial presente em qualquer grupo social, pois representa um sistema de códigos comum, mesmo que sem sentido.

“De fato, nada pode estar ao abrigo do mito;  o mito pode desenvolver o seu esquema a partir de não importa que sentido, e, também, a partir da própria privação do sentido”  (Barthes:1984, p. 200, In:Freitas:1990).

Barthes analisou a moda vestuário e ornamentação em  jornais e revistas durante um ano, e chegou a uma conclusão próxima à elaborada por Baudrillard, ao dizer que “sem conteúdo, ela (a moda) torna-se, então, o espetáculo que os homens dão a eles mesmos do poder que eles têm de fazer significar o insignificado” (Kreinz:1989, p. 37).   Pois a ‘verdade’ que a sociedade contemporânea produz para o homem moderno é a participação no espetáculo do consumo, com o envolvimento na pluralidade de códigos que a cultura de massa produz. O significado dos objetos varia de uma  linguagem para outra, embora sua utilização seja a mesma.  Assim, uma mesma peça de roupa pode ser considerada cafona em uma loja do centro da cidade e vanguarda em uma loja sofisticada.

“O consumo não é nem uma prática material, nem uma fenomenologia da ‘abundância’, não se define nem pelo alimento que se digere, nem pelo vestuário que se veste, nem pelo carro que se usa, nem pela substância oral e visual das imagens e mensagens, mas pela organização de tudo isto em substancia significante, é ele a totalidade virtual de todos os objetos e mensagens constituídos de agora então em um discurso cada vez mais corrente.  O consumo, pelo fato de possuir um sentido, é uma atividade de manipulação sistemática de signos” (Baudrillard:1973, p. 206).

O crescimento do volume de signos relacionados ao caráter espetacular do consumo se expressa no simulacro de integração em espaços ideais próprios, construídos como mundos semi-fechados ou privés.   Esses lugares protegidos do olhar e da curiosidade comum crescem vertiginosamente nas grandes cidades, segundo um modelo de controle e planejamento aquém de qualquer intervenção por parte dos passantes (Debord,1997).  O isolamento em ilhas urbanas é o resultado de uma opção pela indiferença frente às desigualdades sociais geradoras de violência:  locais acessíveis apenas por vias seletivas.  E’ também a busca por uma sensação permanente de segurança (em condomínios, shopping centers), com a instauração de uma neurose urbana generalizada. O desenvolvimento e aperfeiçoamento desse modelo torna esses espaços cada vez mais auto-suficientes e ‘protegidos’ do mundo externo, formando verdadeiras mini-cidades.

Esses territórios, padronizados e controlados, onde o Homo consumens moderno habita preferencialmente, tem como ícone o fenômeno dos shopping centers.  Estes caracterizam-se, paradoxalmente, como espaços que, apesar de possuírem opções próprias a bens públicos, não podem ser definidos como tal, por apresentarem características inerentes a ambientes privados, como acesso restrito, códigos próprios, exclusividade e seletividade nos contatos interpessoais e um ambiente controlado onde não há interferência do mundo externo (ruídos, luz, intempérie), apenas limpeza, beleza, segurança e conforto/comodidade (estacionamento e variedade em compras).  Esses espaços legitimam a fuga da agitação e da violência urbana, ao constituírem-se como réplicas ideais do mundo em um ambiente fechado, que não apresenta nada desagradável aos sentidos. Dentre todas as possíveis ‘vantagens’ de ir ao shopping, a segurança é, sem dúvida, um dos itens mais destacados por seus freqüentadores, que preferem um cenário artificial protegido à realidade cruel das ruas da cidade.  

“O shopping é um local para se ver pessoas e se ser visto.  Tudo é produzido para que haja um flerte em cada canto, em cada produto, em cada loja, em cada pessoa.  Pena que seja tudo artificial, da cascata à churrascaria.  Tudo é perfeito, mas nada é natural.  No fundo, o shopping center é um circo; mas, é preferível pagar mais caro, ou seja, ser o palhaço no espetáculo, do que ser agredido na rua, ou ser assaltado” (Freitas:1990, p. 69).

O shopping cria um enorme fascínio pela possibilidade de desconectar a realidade e o tempo real - repletos de frustrações e cenas de miséria social – permitindo a inserção em um espaço exclusivo para determinados extratos sociais, cujos membros encarnam o padrão dominante de moda e beleza.   A polivalência, também é um de seus pontos fortes, que torna prático e agradável um ambiente completo como entretenimento, que reúne bom gosto, elegância e qualidade. Sua estrutura visa oferecer em um só espaço, possibilidades de consumo em seus mais variados aspectos,  funcionando como uma atração geral de lazer, para todo tipo de público:  famílias, jovens, idosos, crianças...  É’ apresentado como um universo harmônico, sem diferenciações, pois a idéia principal é a fixação da imagem de um lugar perfeito para compras ou momentos de ‘puro’ prazer. 

“...espaço fechado, voltado para dentro de si mesmo, introvertido.  Em seu interior, em um micro-clima perfeitamente controlado, isolado do meio ambiente externo, o usuário deve circular em condições ideais de conforto e tranqüilidade.  Um objetivo deve ser atingido:  consumir.  Deve-se criar e organizar o espaço conforme as necessidades do seu usuário para que ele – pela alquimia – se transforme em consumidor.  Cores, formas, impulsos sonoros e luminosos acariciam e excitam o consumidor, despertando ao máximo o desejo de compra, ou o seu desejo de posse...” (Rossi:1988, p. 68, In: Freitas,1990).

Edifícios gigantes com centenas de opções de produtos e serviços (bancos, academias, boutiques), praças de alimentação (bares, lanchonetes e restaurantes) áreas de lazer (mini parques de diversão, pistas de patinação, cinemas, teatro infantil e adulto), chafarizes e luzes compõem o cenário dessas mini-cidades que desde a década de 40 não param de se multiplicar e expandir.   Criados no pós-guerra como um novo tipo de empreendimento na área de varejo, visavam atender à demanda por maior praticidade no quotidiano dos consumidores americanos, oferecendo locais tranqüilos onde fosse possível estacionar os carros.   Sua difusão e aceitação dos Estados Unidos para o mundo ocorreu paralelamente ao crescimento vertiginoso dos meios de comunicação e de seu poder de influência, como a televisão, que se constitui no principal veículo para a manipulação de valores culturais.

O modelo do shopping center funciona como um meio de comunicação, informação e atualização universalizável e dirigido, que veicula uma verdade própria e solidifica hábitos e padrões de consumo nos complexos urbanos onde são instalados. O teatro diário da vida urbana é substituído por um grande espetáculo do consumo, que suprime o espaço de existência de tudo o que for antigo ou tecnologicamente ultrapassado. Milhares de pessoas de todas as idades se dirigem a esses centros da vida pública diariamente, para comprar nas melhores lojas e marcas coisas que necessitam ou que passam a necessitar a partir do contato com as irresistíveis vitrines das lojas, que encurtam e aprisionam a perspectiva do olhar.  O significado dessas “máquinas fabricadoras de desejos” extrapola a dimensão de um ambiente de consumo em expansão, pois não se caracterizam apenas como um espaço–fim de compras, mas um meio, um veículo para o indivíduo se aproximar das novidades que tanto busca, com a criação de um imaginário espetacular, palco de magias e artifícios.  Vitrines sedutoras, expõem produtos e fascinam possíveis consumidores, travando com eles um namoro, o primeiro passo na conquista. A possibilidade de flertar com os objetos convida cada indivíduo a experimentar cores, superfícies, limites, num espaço atraente de mil opções. Os objetos adquirem uma linguagem própria como adereço integrante do espetáculo, e dialogam subliminarmente com o público.  

“É  a sedução pela aparência, pelo que pode ou não ser.  A cumplicidade consumidor/produto se instaura a partir desse momento, levando implicitamente à aceitação da simulação.  Não importa que não se encontre o produto procurado.  Vale a tentativa de satisfazer compulsivamente os desejos implícitos de completa realização” (Kreinz:1989, p. 33).

Esta é uma época, segundo Lipovetsky (1989), onde a ambiência do homem passa a ser um mundo de aparências e semi-verdades, com ambientes artificiais controlados e relações de sedução simuladas.  E essa simulação ganha concretude no ato de compra. Do namoro do produto ao ato de assumi-lo, os mecanismos que operam no indivíduo são sutis e não podem ser reduzidos a um ato mecanicista, pois elementos de outra ordem influem nesse processo, que apreende necessidades coletivas e apresenta  respostas “prontas” para o consumo.  “Nesse contexto, o consumo é um reflexo das técnicas de persuasão e informação que alimentam o fascínio pela relação com o objeto” (Freitas:1990. P. 62).  Mas a dominação do consumidor enquanto espectador não é puramente passiva, pois em geral ocorre uma identificação ou projeção com os produtos e um prazer em encarnar, simultaneamente, os papéis de ator e platéia, dando vazão a suas fantasias (ver e tocar objetos caríssimos, mesmo que não possa comprá-los).  

“O efeito espetacular faz do sujeito um objeto;  ao mesmo tempo, transforma o mundo dos objetos numa extensão ou projeção do eu.  É enganoso caracterizar a cultura dominada por coisas.  O consumidor vive rodeado não apenas por coisas como por fantasias” (Lasch:1987, p. 22).

Esses fatores transformam o shopping center em um grande espelho mágico, onde seu público gosta de se mirar, imaginando-se integrante de um anúncio publicitário, fascinado pela exterioridade de um prazer que convoca à visitação freqüente.  Nessas ‘ilhas da fantasia’, é permitida apenas uma observação atenta e ambiciosa, pois o acesso real às coisas é autorizado apenas com a intermediação do capital.  Mesmo assim, constata-se que esse programa se tornou freqüente nos finais de semana da maioria das classes – inclusive daquelas que não tem possibilidade de consumo efetiva -, pois assumiu o caráter de um jogo, onde a ansiedade dos desejos de consumo, sobrepõe-se às limitações e frustrações da realidade.  Mas as mensagens deste jogo  são paradoxais, pois excluem um enorme contingente da população de usufruir seus produtos, a não ser em sua fabricação ou em sonhos de consumo.

“...A publicidade defende o consumo como a resposta aos antigos dissabores da solidão, da doença, da fadiga, da insatisfação sexual;  ao mesmo tempo cria novas formas de descontentamento peculiares à era moderna.  Joga sedutoramente com o mal-estar da civilização industrial.  Seu trabalho é tedioso e sem sentido?  Deixa-o com sentimentos de futilidade e fadiga?  Sua vida é vazia?  O consumo promete preencher o doloroso vazio....” (Lasch:1983, p. 102).

Mas essa imagem de um lugar que vende produtos caros e inacessíveis inverte-se nos  períodos de liquidação de fim-de-estação, nos quais o público troca o hábito do passeio pelo hábito de compra, realizando suas fantasias e consolidando sua posição de consumidores reais de shopping centers.  Todo esse processo orienta-se segundo um calendário promocional que define e valoriza as datas de maior crescimento de vendas no ano. Datas importantes do sistema cultural coletivo são esvaziadas de seu conteúdo, ao mesmo tempo em que criam-se outras consagradas ao consumo: Dia das mães, dos pais, das crianças, dos namorados etc.  Qualquer sinal de queda de vendas aciona, imediatamente, liquidações, saldos relâmpagos, shows, sorteios etc., que tem como palco os corredores - que se tornaram instrumentos de divulgação e vendas, com stands que interpelam e interrompem o fluxo normal das pessoas.

O espetáculo de compra e venda recorre a inúmeros artifícios para maximizar a sedução dos objetos, despertando o desejo de posse no consumidor potencial.  A disposição das lojas e escadas rolantes, por exemplo, obedecem a um sentido planejado para aumentar o trajeto dos passantes, obrigando-os a percorrer maiores distâncias e olhar mais vitrines.  Nos andares onde ficam apenas os estacionamentos, isso já não ocorre.  O planejamento arquitetônico privilegia o espetáculo, obedecendo a estudos sobre o comportamento e a percepção humana elaborados pela 'psicologia do marketing', na  criação de espaços que facilitem a celebração do consumismo em cenografias flexíveis, em constante mutação.  Grandes investimentos em produções de vídeo e fotografia buscam melhores formas de fixar a marca.  O consumidor, já massacrado pela publicidade em seu quotidiano, em geral acaba por sucumbir a um consumo desvairado. 

“Da mesma maneira que a moda não pode ser separada da estetização da pessoa, a publicidade funciona como cosmético da comunicação.  Da mesma maneira que a moda, a publicidade se dirige principalmente ao olho, é promessa de beleza, sedução das aparências, ambiência idealizada antes de ser informação.  Por toda parte se expandem a maquiagem do real, o valor acrescentado estilo da moda”  (Lipovetsky:1989, p.188). 

A publicidade faz do objeto um pseudo-evento que começa a se tornar realidade a partir da adesão do consumidor ao seu discurso.  Para isso, ela invade e domina cada vez mais o espaço público, poluindo visual e subjetivamente o meio, com sua multiplicidade de códigos e mensagens, que veiculadas pela mídia, constrangem o homem moderno ao consumo.  Sua influência afeta o juízo de valor do consumidor acerca do produto, pois este é associado deliberadamente a uma idéia de felicidade e bem-estar e o sucesso em vendas se tornou o critério para o consumo (como os livros best-seller, que muitas vezes apresentam qualidade duvidosa).  

“O poder de penetração dos meios de comunicação de massa se sobrepõe à mensagem e a publicidade compactua com esse poder e utiliza os ‘media’ na certeza de sua força.  “Produto anunciado em televisão é produto certamente conhecido pelos mais diversos públicos”, comenta o publicitário carioca Hélio Moraes”  (Freitas:1990, p. 16-17).

E uma questão importante, destacada por Baran & Sweezy (1978) é que a publicidade não pode ser tratada, coerentemente como uma excrescência indesejável do sistema econômico, que poderá ser eliminada a partir do momento em que isso for decidido.  Pois ela é um subproduto inevitável do capitalismo monopolista e do declínio da competição de preços (que deu lugar a novos modos de promoção de vendas:  publicidade, embalagem, obsolescência planejada, vendas a crédito etc.), sendo parte integrante do sistema, assim como as empresas gigantes.  Ela se tornou um instrumento indispensável à competitividade na política de maximização dos lucros das empresas, travando uma guerra incessante contra a poupança em favor do consumo e do grande capital.

Chomsky aponta o poder da indústria de propaganda, ao destacar que nos EUA, um em cada seis dólares é gasto em marketing, e que o bombardeio diário de publicidade e propaganda pela televisão atua no homem moderno desde a infância.  Com isso, as crianças são educadas nos ideais da cultura de consumo, e irão se transformar em indivíduos passivos, isolados e com pouca oportunidade de escolha. 

“Tanto no campo do puramente exterior, como a moda-vestuário, e até no campo do puramente interior como no mundo das idéias, os modismos imperam na sociedade atual, disseminados que são pela comunicação de massa” (Kreinz:1989, p. 37).

O código de exteriorização presente nos anúncios publicitários e nas vitrines, a cada momento, compromete o consumidor com a efervescência da sensualidade que atende artificialmente aos desejos, mantendo uma insatisfação em termos de contato humano direto (Kreinz:1989, p. 35). Esses ambientes de consumo refletem a sexualidade veiculada pela mídia, através da participação nos inúmeros jogos  que fazem do lazer, ou melhor, do prazer, o objetivo-fim do consumidor.  Esses jogos, associam objetos a signos – de prestígio e amor próprio – prometendo uma aproximação da imagem ideal vendida pelos meios de comunicação. Com isso, o valor de uso desses objetos subordina-se ao seu valor de troca – referido a uma escala de valor social. Não é mais o objeto que é consumido, mas sua diferença, criada justamente para isso. 

“Desse modo, a sociedade de consumo, com sua obsolescência orquestrada, suas marcas mais ou menos cotadas, suas gamas de objetos, não é senão um imenso processo de produção de ‘valores signos’ cuja função é conotar posições, reinscrever diferenças sociais em uma era igualitária que destruiu as hierarquias de nascimento.  A ideologia hedonista que sustenta o consumo é só um álibi para uma determinação mais fundamental que é a lógica da diferenciação e superdiferenciação sociais.  A corrida para o consumo, a febre das novidades, não encontram sua fonte na motivação do prazer, mas operam-se, sob o ímpeto da competição estatutária” (Lipovetsky:1989, p. 171).

A prática do consumo supérfluo estimula que cada categoria social busque sempre subir mais um degrau na escala de aceitação pública, e se tornou a moral desse fim de século.  Esses marcadores sociais se apresentam nos corredores dos shoppings, equivalentes às passarelas de um desfile, onde os quesitos exigidos são uma aparência de afluência, sucesso e status.  A distância social entre o consumidor e seu modelo idealizado é minimizada, com a criação de um clima de sedução quase permanente no consumo e na informação.

Nesse mundo da aparência existe uma preocupação constante com a teatralidade no espetáculo.  A dramatização coletiva ocorre com os mais diferentes personagens reunidos em um mesmo cenário (senhoras, adolescentes, executivos, madames, turistas, crianças...). O consumismo funciona então, como uma maravilhosa válvula de escape e pode significar a tentativa de se pertencer à sociedade ideal vendida pela publicidade e propaganda.

“...seja como trabalhador ou como consumidor, o indivíduo não apenas aprende a avaliar-se face aos outros, mas a ver a si próprio através dos olhos alheios, aprende que a auto-imagem projetada conta mais que a experiência e as habilidades adquiridas.  Uma vez que será julgado (...) em virtude de suas posses, suas roupas e sua ‘personalidade’ – e não, como ocorria no século XIX, por seu ‘caráter’ -  ele adota uma visão teatral de sua própria performance, estando ou não em atividade” (Lasch:1987, p. 21).

A cada momento o indivíduo é solicitado a assumir um papel diferente, e a moda oferece a sedução do desfile dos mais diversos estereótipos nos corredores dos shopping centers.   E a cada troca de máscara, o consumidor assume um novo personagem, que requer complementos que melhor o caracterizem enquanto tal. Nesse jogo de máscaras, a busca por individualidade coexiste com a busca pela inserção em um coletivo, em uma tribo de consumo, que constrói sua imagem sobre o estereótipo bem-sucedido e a originalidade vanguarda da moda. A cumplicidade dos indivíduos nesse jogo é evidente, pois ele apela ao narcisismo de cada um. A afirmação da identidade é reduzida ao ato de “gastar”, que pode até mesmo dispensar o “uso”.  Um exemplo disso, é a indicação corrente de um 'banho de loja', como uma terapia moderna eficaz para a cura de egos machucados.

“A esfera da mercadoria deixa ao consumidor a escolha entre diversos disfarces, vendendo-lhe a idéia de individualidade” (Freitas:1990, p. 51).

Estabelece-se um  nexo profundo entre vida social, lazer e consumo, que se reflete no significado primário de definição pessoal do indivíduo, ou seja, de sua identidade, que fomenta o sentimento de ser "...integrante de um estrato definido e reconhecível pelo que e como consome" (Lessa, s.d., p. 5), e da importância de ser um membro desse grupo.  Nesse sentido, é enorme o poder da moda como forma de comunicação e organização social.  Sua ideologia não obedece apenas à massificação iniciada no século XIX com as lojas de departamentos, mas possibilita a tribalização, sob signos de grifes, marcas e etiquetas.

“...Cem anos atrás, havia duas maneiras de expandir uma moda parisiense:  na cidade, a mais efetiva era o contato direto nas ruas ou nos jardins públicos; e os manequins-bonecas que se vestiam como réplicas exatas do que a Condessa Fulana de Tal estava usando no momento.  Por volta de 1857, tudo isso havia mudado.  Através das ‘pranchas de elegância’, as páginas dos jornais disseminavam a moda de maneira instantânea, e a moda reproduzida em sua forma original exata” (Sennett:1984, p. 204, In:Freitas,1990).

Estudam-se tendências e criam-se hábitos.  A moda como instrumento de coesão social não representa um simples registro ou símbolo de comportamento, mas revela intenções comunicacionais e grupais significativas, pois a falsidade dos anúncios não deixa de orientar os indivíduos, que ostentam as mercadorias e seus significados.  Apesar da massificação da moda, códigos culturais proliferam em subgrupos de uma mesma sociedade, que muitas vezes são decodificados apenas por seus membros. 

“...No Ocidente, a Moda tende a se tornar um fenômeno de massa, precisamente na medida em que ela é consumida através de uma imprensa de grande tiragem.  A maturidade do sistema é, pois, adotada pela sociedade de massa de acordo com um compromisso:  a Moda deve projetar o modelo aristocrático, fonte de seu prestígio, é a moda pura.  Ela deve representar, contudo, ao mesmo tempo, de um modo eufórico, o mundo de seus consumidores, transformando as funções intramundanas em signos (trabalho, esporte, férias, estações, cerimônias).  É a Moda naturalizada, cujos significados são nomeados.  Daí seu status ambíguo:  ela significa o mundo e se significa a si própria, constrói-se aqui como programa de conduta e ali, como espetáculo luxuoso” (Barthes:1979, p. 273, In:Freitas:1990).

Os processos de reconhecimento, coesão social e tribalização, que moldam comportamentos de aceitação social, sofrem a influência da efemeridade da moda e da publicidade, formando grupos instantâneos, imediatistas e descomprometidos, que se formam e diluem com a mesma rapidez das informações. Para Michel Maffesoli (1987, In:Freitas:1990), o tribalismo recorda a importância do afeto na vida social, com a formação de um multiplicidade de bandos, clãs e gangs, onde se estabelece um fluxo permanente de pessoas em passagem rápida, de um grupo para outro.  O estar-junto exige um comportamento em rede para não haver ruptura em um determinado conjunto social.  Assim, o público busca seus parceiros de moda, comida, lazer ou bate-papo.

“Desse ponto de vista, é chocante observar que os ritos de massa contemporâneos resultam dos microgrupos que, por um lado, são bem diferenciados, e, por outro, formam um conjunto indistinto e um tanto confuso, o que nos remete à metáfora orgiástica e a superação da identidade individual” (Maffesoli:1987, p. 139, In:Freitas,1990).

A socialização do homem moderno - perpassada por um mesmo discurso global – ritualiza-se nos templos do consumo, reproduzidos de forma indiferenciada por todo mundo.   A busca por marcas de personalização dentro dos parâmetros grupais oferecidos pela sociedade de consumo, formam uma tribo especial constituída de pessoas com características sociais e culturais próximas, que são os freqüentadores de shopping center.  Constata-se até mesmo a emergência de uma “geração shopping center” nos centros urbanos, que buscam o simulacro da segurança e apresentam um comportamento estereotipado e uniformizado que copia a moda ditada pela publicidade.  Esses jovens, financiados por seus pais, se emancipam como consumidores (utilizando cartões de crédito, cheques, crediários), mas não tem a maturidade decorrente da experiência de conquistar a própria autonomia.  Dessa forma, seus valores são desenraizados, pois a facilidade do dinheiro não permite momentos de reflexão sobre os impactos de sua ausência, e sua visão de mundo restringe-se ao pequeno mundo ao seu redor (condomínios, shoppings, academias de ginástica etc.).  

As relações nestes grupos estabelecem redes de comunicação ancoradas em assuntos-chave restritos aos últimos lançamentos, e o indivíduo recorre ao seu histórico de experiências de consumo para compreender previamente os diversos códigos em questão.  A realização coletiva dessas tribos ocorre em função do perfeito desempenho do papel que cada um representa.  A ansiedade por agrupamentos é satisfeita por relações superficiais, que discorrem sobre questões também banais e o sentimento de pertencimento gerado pelo partilhar de experiências e identificações, mesmo que superficiais, de assuntos e problemas em comum, fazem do shopping o ambiente considerado ideal para a sociabilidade, ou seja, as catedrais do ritual de pertencimento da sociedade moderna.    

“Reconstituição de um tecido social em forma de mosaico de agrupamentos onde a inclinação hedonista-lúdica é manifesta” (Lipovetsky:1989, p. 283).

O shopping se constitui portanto, no contexto de uma civilização centrada no consumo, enquanto representação idealizada de tudo o que é considerado mais relevante pelos valores globais. Nele são disponibilizados objetos desterritorializados, que refletem o padrão de consumo da aldeia global (cadeias fast food por exemplo) que é alheio ao sistema cultural local, eliminando diferenças regionais e atrofiando economias comunitárias.  A crescente construção de shopping centers não ocorre de forma isolada, mas associada a outras formas de organização urbana que substituem os encontros espontâneos nas ruas, as pequenas 'vendinhas' e as manifestações culturais locais - que formam um senso de identidade coletiva específico.  Os pesquisadores ingleses Carl Gardner e Julie Shepard apontam que a identidade coletiva se esvai junto com a eliminação dos pequenos comércios locais, responsáveis pela manutenção de redes de convivência.  A invasão da cultura de massa com seus grandes supermercados e serviços impessoais, não estabelece nenhuma ligação com a história local, pois deve ser igual a outros de tantas cidades.

Dessa forma, a globalização contemporânea enfraquece o simbolismo não mercantil, que sobrevive apenas quando se deixa dominar, pois sua inclusão social exige o uso de objetos, signos e ações de consumo descolados de seu conceito originário. A associação entre representações simbólicas e produtos industrializados constrói o léxico e a sintaxe de uma linguagem comum, um proto-idioma universal pouco sofisticado, apropriado pela mídia para a cultura de massas. O acesso a esse idioma prepara o consumidor para adquirir um simulacro correspondente à sua renda, e evoca, instantaneamente, os significados subjacentes a uma cultura global.

Este idioma de consumo difundido pela mídia eletrônica, disponibiliza informações sobre o que está disponível no mercado - o que se poderia ter e não se tem - promovendo comparações que geram um sentimento de inferioridade e acomodação. A exposição diária a um volume esmagador de imagens e informações desse tipo, faz com que o sujeito se recolha a um 'voyerismo popular masoquista' em relação aos bens consumidos pelos outros.   Dessa forma, a exibição de signos materiais inatingíveis, ao contrário de suscitar um impulso contestador devido às brutais diferenças de renda inter e intranacionais, é uma forma de, simbolicamente, reforçar a dominação. 

“A globalização cria uma ética.  Essa valorização das coisas, essa coisa de ver no outro um objeto.  A mídia aumenta isso.  Mas isso está ligado à própria maneira como os homens são chamados a se relacionar entre eles nesse fim de século.  Essa forma de valorização social que é uma desvalorização do outro e em que o corpo aparece como um dado.  Essa idéia de sucesso, fama, essa contemplação de si mesmo, é típica também do fim do século, o narcisismo alimentado pelo consumismo em todas as suas formas, antigas e novas.  Esse narcisismo se dá no observador na forma do voyeurismo, ambos são constitucionais do nosso tempo”

Na sociedade centrada no consumo, o indivíduo sofre por ser apenas um espectador e não poder ser igual aos seus ídolos.  O simples prazer da aproximação  dos “objetos de desejo”, estimula um 'estar permanentemente à janela', suprindo em parte, o não acesso ao consumo.  

Centrada na ampliação das necessidades de consumo de produtos ou serviços, a sociedade contemporânea apresenta uma organização disciplinar e coercitiva, que exerce formas de controle sutis. Uma poderosa ética hedonista domina nossa época com uma pseudo-liberdade e pseudo-autonomia, que pressionam diariamente para que o espetáculo continue,  padronizando comportamentos, desejos e necessidades, homogeneizando hábitos, supervalorizando monetariamente o tempo e assujeitando o homem.  

Dentro dessa perspectiva de controle social, não é possível deixar de citar a criação do sistema de crédito nos EUA, na virada do século XIX, com a formação de grandes instituições financeiras que passaram a fazer empréstimos e financiamentos.  A racionalização da economia invadiu também o tempo, maximizando o controle do homem por seu endividamento, com a planificação de seu futuro, ao estabelecer compromissos financeiros no presente, em troca do desfrute de bens de consumo acima de seu padrão de vida.   Produtos que anteriormente se constituíam apenas como “sonhos” de consumo, tornam-se repentinamente acessíveis, mediante a assinatura de notas promissórias.  A sedução a esse “pacto” é realizada pela publicidade, e o homem, perdido no simulacro da livre-escolha e envolvido pela argumentação consumista, acaba se tornando um indivíduo permanentemente em dívida com o sistema.

“Uma sociedade de consumidores define a escolha não como a liberdade de escolher uma linha de ação em vez de outra, mas como a liberdade de escolher todas as coisas simultaneamente.  ‘Liberdade de escolha’ significa ‘deixar suas opções em aberto’.  A idéia de que você pode ser tudo o que quiser  (...) A liberdade passa a ser a liberdade de escolha entre a marca ‘x’ ou a marca ‘y’, entre amantes intercambiáveis, entre trabalhos intercambiáveis, entre vizinhos intercambiáveis” (Lasch: 1987, p. 29).

O ideal de liberdade preconizado pela sociedade contemporânea não realiza qualquer ruptura na derrubada de tabus, mantendo preconceitos mascarados com novos significados.  A vanguarda anunciada pela moda, que se diz transgressora e libertadora do homem, funda-se em um modelo exclusivista e individualista, que  disciplina os corpos e o prazer, constituindo mais um instrumento de controle e domesticação. 

 “É nesse nível de pensamento (...) como se não houvesse um espaço intransponível entre crença em necessidades básicas da coletividade e necessidade de um bem-estar artificialmente produzido – que se legitima a criação de produtos culturais que usam a “moda” para perpetuar a disciplina da libido, colocando-se numa posição de vanguarda, como se estivesse trabalhando no sentido de libertar o homem de fantasmas gerados pela própria indústria cultural” (Kreinz:1989,p. 37).

Para Kreinz (1989), se a moda conseguisse desvincular-se do sistema que a transforma em bem de consumo, poderia existir em função do homem, como o prolongamento de uma forma de ser.  Nesse contexto, o fetiche não substituiria o sujeito, pois “...depreendendo-se que a moda é apenas aquilo que os homens fazem dela, (...) surgirá uma nova acepção de moda, continuação do indivíduo e não forma eterna imposta a ele.  Cumpre fazer com que esse homem-sujeito, subjulgando a moda, faça dela um instrumento a mais na luta contra a poluição da subjetividade coletiva.  Aquilo que o homem veste, aquilo que ele lê ou diz, e sobretudo sua sexualidade, estando investidas de consciência, será a única forma de distinção entre o ser humano e o robô funcionalista, disfarçado sob pretensas ideologias” (Kreinz:1989, p. 40).

II.2. ANALGÉSICOS

Para suportar a solidão e a ausência de sentido de uma vida sem referenciais históricos ou transcendentes, e por isso extremamente mercantilizada, individualista e consumista, o homem moderno se aprisionou a mecanismos culturais analgésicos, que afastam o sentimento de responsabilidade  - que teima em se apresentar - pelo cenário de exclusão e descartabilidade material e humana em que vive.

O poder do espetáculo, que estimula o consumo de opções pré-definidas e transforma a vivência em representação, produz esses mecanismos para anestesiar o homem de seu compromisso ético com o mundo.    Um deles é a domesticação do trabalhador enquanto consumidor, que retira sua autonomia para torná-lo dependente dos produtos e serviços disponibilizados pelo mercado.  Essa inabilitação progressiva do homem ocorre a partir da constituição de um conhecimento voltado para a subordinação do homem à técnica e ao mercado. 

Além disso, o espetáculo se apoiou em outros meios para ocultar lógicas contrárias aos seus interesses, criando e disseminando instrumentos técnicos para o distanciamento da vivência autêntica com a virtualização do real, e estabelecendo uma aliança com a ciência do grande capital para que a informação e seus especialistas trabalhassem a serviço do mercado, produzindo imagens e dados descontextualizados que generalizam anestesia cognitiva e indiferença. 

Para que esses mecanismos pudessem se estabelecer foi fundamental a substituição da vivência histórica como herança de um espaço simbólico de conteúdo valorativo-existencial por imagens de consumo. A manipulação de significados e fatos promoveu a marginalização e o esquecimento da história, permitindo que o espetáculo se tornasse “familiar” e “natural”, como se sempre estivesse presente.  Afinal, “qualquer usurpador tenta fazer esquecer que acabou de chegar” (Debord:1997, p. 178).  

•	A Fuga:  uma Cultura de Analgésicos 
“O importante não é o que fazem de nós, mas o que nós mesmos fazemos daquilo que fazem de nós” (Jean Paul Sartre, In:Chauí, 1994).

A sociedade atual, centrada em um crescente e inconseqüente consumo descartável, funciona com o suporte de mitos ou analgésicos - recursos do homem moderno para evitar sentimentos de angústia e incerteza gerados pela  indiferença de um mundo destituído de transcendência.  Ao homem auto-centrado e sem história resta apenas uma vida anestesiada e dependente do consumo de produtos, serviços e informações que visam inabilitá-lo cada vez mais para uma vida autônoma e autêntica, que mantém a busca por uma segurança existencial ao nível superficial.

Estes pontos nevrálgicos da sociedade contemporânea, são analisados por Leszek Kolakowski (1981), que caracteriza nossa civilização como uma "cultura de analgésicos" por considerar que um de seus traços mais significativos é o total abandono da crença no valor do sofrimento, como fonte de valor.  Mas por que seria importante o sofrimento em um mundo onde predomina a dor, a opressão, a angústia e necessidades elementares?   Este autor não defende a resignação ou o masoquismo de um culto ao sofrimento, mas propõe uma reflexão sobre a hegemonia de uma obsessão pela narcotização da vida.  Essa obsessão visa expulsar da consciência a realidade e sua angústia, atendendo aos pressupostos de nossa civilização, segundo os quais a defesa diante do sofrimento deve ser conquistada a qualquer preço.  Um exemplo é a elevação crescente dos suportes artificiais para estimulação e tranqüilização (como por exemplo, o abuso de narcóticos, álcool, analgésicos, sedativos e sobretudo psicofármacos).   

As raízes desta questão, para Kolakowski (1981) encontram-se em uma atitude fundamental diante da vida difundida pela civilização industrial, que reduz as possibilidades humanas de lidar com a existência, que necessariamente envolve algum tipo de sofrimento.   Ao evitar o sofrimento a qualquer custo, o homem moderno perde a capacidade de enfrentar a vida e de utilizar ferramentas que poderiam ajudá-lo a recuperar o equilíbrio.  Ou seja, se estabelece uma crescente dependência a um sistema de regulação exterior, pois ele não consegue mais acreditar em suas próprias forças para reafirmar sua existência.  O medo e a angústia gerados pela falta de autoconfiança, instalam a sensação de uma incapacidade para assumir as derrotas mais insignificantes.

Cristaliza-se no homem uma angústia obsessiva diante do sofrimento, do fracasso, da inveja, da incapacidade de se sobrepor à dor, da incerteza do futuro. Esses sentimentos ativam mecanismos de fuga e repressão que tentam, em falso, superá-los.  A saída mais cômoda, é a analgesia permanente, que oculta as raízes do sofrimento sem enfrentá-las – o que demandaria esforço e coragem. Assim ocorre com o sofrimento da antecipação da morte, do amor, da solidão.  Na fuga da antecipação da morte, esta é afastada da consciência mediante um pensamento imediatista que exclui questões de ordem metafísica.  Na fuga do amor, renuncia-se ao enriquecimento da vida, que no amor raras vezes se alcança sem dor, buscando refúgio no conformismo de uma aparente harmonia.  E na fuga da solidão, que é vista como insuportável, não se busca a comunicação e trocas com um outro, mas a sensação de estar permanentemente imerso na sociedade (com a TV ou o rádio ligados constantemente), pois todo silêncio que não sirva para a afirmação mútua parece perigoso.  Esses sentimentos, rejeitados por uma sociedade covarde diante da dor, por não serem enfrentados, não são superados, mas apenas narcotizados.  Anestesiado de seus problemas e possibilidades de ação, o homem moderno torna-se espectador de uma sucessão de acontecimentos diante dos quais sente-se impotente.  Mas essa alienação narcotizada, que aparenta uma superação dos conflitos e dificuldades inerentes à vida humana, é frágil e não subsiste ao ser confrontada com a realidade.

A conseqüência para a sociedade contemporânea é o paradoxo, no qual à medida em que se eliminam pensamentos de ordem metafísica geradores de angústia e incerteza, sente-se necessidade de encontrar de um sentido para a vida.  Diante desse desafio, o homem moderno opta por proteger-se da angústia de um mundo indiferente e sem sentido através da afirmação de valores e explicações sobre o transcendente  - a segurança aparente do mito, que desobriga o homem de assumir a parcela de sua responsabilidade -, ou através da utilização de mecanismos analgésicos.

"A busca do mito é, quase sempre, a tentativa de descobrir uma instância tutelar que resolva sem dificuldade nossas perguntas acerca das coisas últimas, que nos proveja de um escala de valores segura, que nos proteja;  uma instância que nos desincumba da liberdade e nos envolva no casulo do lactante que pode ansiar pela submissão sem cuidados.  Mas uma satisfação conquistada desse modo tampouco costuma estar livre da mendacidade" (Kolakowski:1981, p. 91).

O mito se apresenta como uma busca por compreender a realidade empírica, dotando o mundo de sentido. O projeto mítico oferece uma resposta às perguntas sobre a contingência do ser, e tenta superar a experiência da própria heterogeneidade frente ao mundo.  É o sonho de uma domesticação intelectual do ser, penetrando em cada aspecto de nossa existência com sua vontade de dar sentido às coisas, ou seja, com sua ânsia por significação.  Kolakowski aponta a presença do mito no mundo contemporâneo à medida em que componentes condicionados e mutáveis da experiência são referidos a realidades incondicionadas. Um exemplo é a análise comparativa entre mito e ciência, que revela ambos como crenças diversas – uma   compreensiva e outra explicativa – mas que são fundadas em atos de valor arbitrários, contingentes e culturais, que não podem ser naturalizados.

"...o mito se define pela referência a uma realidade incondicionada, - e o que motiva essa referência ao incondicionado é a nossa irreprimível necessidade de viver o mundo como algo dotado de sentido.  Como tal, mítica é toda experiência que transcende o finito e contingente, porque não se esgota na sua descrição.  O horizonte do mítico é o impulso de crença compreensiva, além da (mas não necessariamente hostil à) explicação científica.  Mito é o que dá corpo ao nosso perene desejo de elucidação verbal daquilo que, a partir de determinado grau de sofisticação cognitiva, se sabe não ser compreensível como objeto" (Kolakowski:1981, p. 1).

O mito prospera especialmente quando predomina a fuga de uma das experiências de sofrimento fundamentais, o fenômeno da "indiferença do mundo", que é a experiência de uma indiferença original, que faz o homem sentir uma nostalgia do refúgio pré-natal e tentar fugir do enfrentamento de uma solidão existencial e de uma equiparação aos outros seres ou à condição de mercadoria descartável.  

"...tudo o que faz fracassar nossos esforços no meio humano e no mundo das coisas, tudo o que engendra infelicidade, descobre-nos o mundo como uma realidade insuportavelmente indiferente (...) Se já sabemos que o mundo é capaz de nos opor uma indiferença total, e que com segurança nos dará testemunho dela, então sabemos ao mesmo tempo que as experiências parciais da indiferença nos introduzem no modo de ser de nossas relações com o mundo, ou seja, que não é uma pessoa a que nos inflige uma dor com sua indiferença, que não é uma situação a que nos supera, mas sim que mediante essas pessoas e situações em certo modo nos fala o silêncio do mundo, sua indiferença global com relação a nossa condição humana" (Kolakowski:1981, p. 65-66).

A totalidade dos esforços humanos concentram-se na tarefa de tentar superar essa indiferença através de diferentes meios.  Iremos focalizar a apropriação tecnológica e o desejo de posse das coisas, analisados por Kolakowski (1981) em sua obra.  A apropriação tecnológica das coisas envolve a utilização do conhecimento científico para a construção de um mundo artificialmente planificado e controlado, que atenda imediatamente às necessidades humanas.  Mas esse mundo engendrado não possui vitalidade por apresentar uma previsibilidade forçada que elimina a espontaneidade criadora.  O domínio tecnológico do mundo portanto, é apenas aparente, pois conquista uma obediência à força que intensifica a sensação de indiferença.

"Agora o mundo das coisas, que nós organizamos, nos revela demonstrativamente sua indiferença, da qual justamente queríamos separar tais coisas, por meio de sua organização.  Na medida em que não pudemos retornar à compreensão mítica do ser físico, perdemos a esperança de domesticá-lo, de "humanizá-lo", só nos resta a confrontação com as coisas, que nos obedecem graças a sua infinita indiferença com relação a nós" (Kolakowski:1981, p. 69).

Outra tentativa de superar a indiferença do mundo é o desejo de posse das coisas.    O homem moderno se vincula às coisas pela posse, numa associação exclusiva e inequívoca, para que elas percam seu caráter indiferente e se impregnem de um sentimento de intransferibilidade.  Iludido por essa sensação, ele vive rodeado por coisas sobre as quais tem um direito de disponibilidade exclusivo - defendido juridicamente pela sociedade – estabelecendo uma relação positiva com as coisas e negativa com os outros homens, dos quais deve arrancar as coisas para torná-las “suas”.  Com isso, a existência humana perde seu enraizamento e passa a se definir enquanto posse, ou seja, não é a coisa que é humanizada por seu proprietário, mas este é que é determinado pela coisa.  E o resultado é o contrário do que se buscava, pois a definição de homem sofre o reducionismo de se tornar apenas a soma de coisas sobre as quais tem propriedade.  

Esse desejo de posse se expressa em um consumo excessivo, que propicia uma aparência superficial de bem-estar.  Mas a sociedade consumista, que se apresenta como o caminho mais fácil na eliminação rápida do incômodo, exige a interdição da participação de uma parcela grande da humanidade, ao legitimar um pensamento individualista que elimina qualquer comprometimento com a alteridade. Como a existência de vínculos autênticos necessita de um forte enraizamento na herança cultural, os laços que se estabelecem nesse tipo de sociedade visam apenas coordenar egoísmos para eliminar o conflito entre interesses individuais e coletivos, através de um cálculo lógico racional.  São portanto fugazes e utilitaristas. 

"...se creio que o mundo é minha propriedade, como um repositório de minha satisfação, e não como objeto de minha preocupação, meus propósitos apenas poderão cumprir-se se represento uma exceção nessa atitude, ou seja, se o egoísta completo, segundo o modelo de Max Stirner, só pode ser um Único; deve ser então um deus que o resto do mundo reconheça como tal, concordando com a não-reciprocidade de suas pretensões" (Kolakowski:1981, p. 83).

Essa mentalidade individualista e excludente tem o suporte de mitos de futuro que defendem a idéia de um povo eleito, ou seja, de que apenas uma pequena parcela da humanidade deve ser beneficiada pelos frutos do progresso.  A promessa de realização de sonhos egoístas e excludentes é mantida graças ao conformismo de todos.  Portanto, a narcotização da vida pelo consumo se origina no individualismo e promove a solidão das massas, pois o terror desse homem é se defrontar com aqueles que foram descartados por esse sistema, para não reconhecer em si mesmo essa possibilidade.    

"A narcotização da vida é o inimigo da comunidade humana.  Quanto mais incapazes somos de suportar nosso sofrimento, tanto mais fácil nos resulta tolerar o sofrimento alheio.  Quanto menos podemos tolerar a solidão, tanto mais solidão criamos" (Kolakowski:1981, p. 82/83).

Mas a utilização de mitos não tem êxito em uma sociedade que adentrou a modernidade, pois imerso em angústia pelas respostas insatisfatórias de sua busca de sentido, o homem abusa dos múltiplos recursos anestésicos desenvolvidos pela tecnologia.  Pois admitir, conscientemente, a indiferença do mundo, seria ter que aceitar o mundo como é, em suas satisfações parciais, sem se iludir na busca por um sentido totalizante.  Para isso, seria preciso conviver amistosamente com a incerteza e a indiferença e lidar com a realidade sem máscaras ou hipocrisia, encarando de frente as dores e alegrias mais intensas, através de vínculos que criassem um sentido para a vida. Entretanto, essa aceitação consciente da indiferença do mundo poderia se transformar segundo o autor, em uma conformidade com a desesperança, ou numa vida narcotizada, que busca substitutos para frustrações e angústias insuportáveis.

"É certo que posso passear pela vida em uma atitude de satisfação inconsciente;  mas nunca poderei converter tal vida em testemunho do ser homem nem libertar-me por completo do incômodo sentimento, temido e negado ao mesmo tempo, de que essa paixão a que me submeti me expulsa da comunidade humana e, com isso, do âmbito da existência pessoal" (Kolakowski:1981, p. 69).

Estaríamos dispostos a deixar de recorrer aos substitutos narcotizantes disponibilizados e anunciados massivamente, para aprender a suportar a dor e com esse sentimento ter atitudes mais éticas e autênticas?  Uma mudança nesse nível poderia gerar reflexos importantes, na construção de uma convivência mais pacífica e solidária entre os homens, que então, mais corajosos, buscariam se habilitar para enfrentar o mundo com suas próprias forças.  Esse "despertar" - que não seria para uma verdade, mas justamente para a impossibilidade de se estabelecer uma única verdade - poderia estabelecer valores éticos, baseados em uma visão de mundo mais crítica que incluiria formas outras, de lidar com o meio e os outros homens. Pois somente uma sociedade de "covardes", acredita conseguir viver graças ao uso constante de anestesias.

A angústia ante o sofrimento, a incerteza, e a ausência de sentido, pode ser contraposta por uma desmistificação do pensamento contemporâneo em uma direção mais solidária.  A definição das tendências futuras, depende, em grande parte, da consciência individual de cada um: se está movido pela fuga da angústia ou por uma consciência amorosa.  Para esse desvelamento, o indivíduo não pode se furtar de enfrentar um radical processo de conhecimento de si.  Nesse sentido, a filosofia pode contribuir para despertar a consciência do significado que as perguntas últimas alcançam no ser humano, e descobrir, à luz desses questionamentos, o absurdo de tentar reconhecer uma única verdade, abrindo a possibilidade de ver o mundo em sua contingência. 

"Sabemos com segurança que a crença nos valores dados, e não arbitrários, é necessária para a manutenção de qualquer comunidade humana, e que ao mesmo tempo é perigoso crer, em algum momento, que estes valores possam ser definitivos e imutáveis o que nos desobrigaria de interpretá-los e de nos considerarmos responsáveis por eles em cada situação.  A mitologia só será socialmente fecunda se estiver exposta a uma permanente suspeita, se for continuamente vigiada para que não se converta, de acordo com sua inclinação natural, em um narcótico" (Kolakowski:1981, p. 91).

A sociedade contemporânea, busca a todo custo evitar o sofrimento inerente à realidade, através do recurso constante aos substitutos analgésicos do consumo e da virtualização do real.  Seu principal distintivo é a insensibilidade da dor do Outro, e um sentimento de insatisfação perene que não consegue ser eliminado apesar de todos os recursos da tecnologia. O mito oferecido pela "cultura dos analgésicos", ao se basear em uma visão de homem covarde e inabilitadora, busca eliminar o conflito e a dor sem enfrentá-los.  Mas sendo o homem um ser inacabado, é o conflito de valores, e não sua harmonia, que mantém viva sua cultura.  Acreditar que esse processo é irreversível e que avança para uma progressiva desresponsabilização do indivíduo e sua narcotização permanente, equivale a crer em um fim próximo para a humanidade.  Mas onde ainda há conflito, há possibilidade de mudança, e, consequentemente, esperança para o homem.

Iremos a seguir aprofundar o entendimento desses mecanismos analgésicos, que o  homem moderno recorre para evitar o sofrimento da sensação de indiferença ao se ver reduzido a uma mercadoria descartável.

•	De Produtor a Consumidor, a Modernização da Pobreza
“A construção industrialista (...) só se completa quando o ser humano ganha a docilidade e a previsibilidade próprias do consumidor” (Delamaro:1989, p. 81-82)

Como vimos com Kolakowski (1981), duas formas utilizadas pelo homem moderno para se anestesiar do sofrimento de uma ausência de sentido (ética) que generaliza o conceito de descartabilidade da matéria para a vida em si, são a apropriação tecnológica das coisas e o desejo de posse.   Na primeira, o conhecimento científico é utilizado para domesticar e retirar a autonomia do  homem, adaptando-o a um ritmo acelerado de produção e consumo, enquanto na segunda, o homem busca vínculos com o mundo através da posse exclusiva das coisas, que se tornam equivalentes à sua definição de si mesmo. 

Esses mecanismos supriram a necessidade de formar um contingente de consumidores para os produtos e serviços de uma cultura consumista globalizada, centrada na descartabilidade de modismos criados pelo mercado.  Para isso, tornaram os trabalhadores, progressivamente inábeis para as tarefas mais simples da vida cotidiana, mediante o consumo de produtos industrializados e serviços especializados.

A ciência teve um importante papel nesse contexto, com a constituição de “saberes de dominação” que visavam adaptar o homem à atividade produtiva e ao sistema de mercado.  A determinação científica das funções e métodos de trabalho e a transformação do produtor em consumidor reduziu e fragmentou a dimensão humana, com a separação entre casa/trabalho, consumo/produção, prazer/encargos, criando a ilusão de um locus, onde seria possível a satisfação da individualidade - fator fundamental na moderna domesticação do apêndice humano na sociedade super-industrializada. 

“A moderna organização industrial transcende uma mera adaptação a condições de mercado que lhe sejam exteriormente vigentes, para passar a dispor de um horizonte de intervenção sobre estas próprias condições, exercendo um efeito de moldagem sobre o meio-ambiente onde opera, correspondente às suas necessidades de expansão”  (Bartholo:1986b, p. 44).

Mas o fato da ciência sujeitar-se historicamente a imperativos econômicos, não se constitui em uma novidade recente, pois a ciência sempre foi detentora de uma autonomia relativa para pensar a realidade. O que há de novo, é o status de importância da economia em relação à ética e à política, que colocou os grandes investimentos científicos (big science) e a maioria de seus especialistas a serviço do espetáculo e do mercado, restringindo drasticamente suas possibilidades de autonomia.  

“Já não se pede à ciência que compreenda o mundo ou o torne melhor.  Pede-se que ela justifique instantaneamente tudo o que é feito” (Debord:1997, p. 197-198).

E como vimos, a origem desse processo foi a perda de um referencial transcendente com a instauração da modernidade moderna.   Uma  visão de homem auto-centrada baseada na razão e na objetividade, deixou de considerá-lo como um todo que pensa e age, para defini-lo como um meio para um fim, ou seja, um ser que reage.  Essa racionalidade técnico-científica – que se tornou sinônimo de civilização -, permitiu um acúmulo de capital e bens sem precedentes com o surgimento da sociedade de mercado, colocando em funcionamento um  circuito econômico-científico-tecnológico (Bartholo, 1986b).  A expressão concreta deste circuito foi a constituição de ‘saberes de dominação’ especializados no controle social e o vínculo cada vez mais forte da geração do conhecimento e da informação com as demandas do mercado. 

“(...) quando o capital consegue que a ciência se coloque a seu serviço, a mão-de-obra refratária aprende a ser sempre dócil”.  (Ure:1835, In: Decca:1991, p. 34)

O saber torna-se um elemento prioritário da acumulação capitalista, ao legitimar e operacionalizar o controle e a disciplina. A aplicação dos princípios da ciência natural moderna no processo produtivo através de diversas especializações (engenharia de produção, sociologia, cibernética, semiologia, psicologia etc.) ampliou o campo de dominação, fragmentando e  isolando o trabalhador em todos os seus espaços de vida. O aparato de produção e controle moderno definiu uma organização em grande escala, ‘encaixando’ os trabalhadores em unidades produtivas segundo uma hierarquia definida.  O estudo de tempos e movimentos da administração científica subordinou o ‘fazer técnico’ ao ‘pensar científico’, ao fixar normas e padrões para submeter o trabalhador aos critérios de eficácia instrumental legitimados pela ciência (Bartholo, 1986b). 

“...a instauração do tipo de sistema que vivemos, sistema esse que se funda na dominação dos outros seres humanos e da natureza, sistema que precisa que o ser humano seja reduzido a uma máquina para que ele sirva ao sistema, sistema que precisa estimular constantemente esse esquecimento”  (Mangabeira:1992, p. 6)

A organização científica do trabalho deu o primeiro passo em direção à descartabilidade do trabalhador:  realiza o parcelamento das tarefas que torna os operários descartáveis ou facilmente substituíveis ao retirar deles o controle técnico do processo de trabalho e de sua condição existencial total  (domínio do próprio tempo, modo de vida, conhecimento e autonomia). Este fato não decorreu de exigências tecnológicas, mas de que, uma das principais preocupações do início da produção capitalista era o controle da mão-de-obra através da inserção de mecanismos disciplinares na organização do trabalho (Marglin, In: Gorz,1974).  Ou seja, “uma necessidade muito mais organizativa do que técnica” (Decca, 1991, p. 25).

“Indivíduos padronizados - não são mais pessoas - são mais facilmente controlados, se adaptam melhor às mudanças tecnológicas nas linhas de produção e podem ser consumidos e descartados (talvez até reciclados e reengenheirados) dentro da mesma lógica que os tornou assim”  (Simoni:1996, p. 15)

A coerção e a disciplina foram elementos fundamentais para a interiorização e adaptação a normas de conduta derivadas da dominação científica. A apropriação do saber como estratégia de controle permitiu a manipulação de  símbolos e valores de identidade, para reforçar a identificação dos trabalhadores com as exigências da produção (Colbari, 1995).  Nesse contexto, a moral protestante teve um importante papel, como salientou Weber (1996) em sua obra clássica “A Ética Protestante e o Espírito do Capitalismo”, com o discurso de valorização do trabalho e do tempo útil  para a  introjeção da autodisciplina e da crítica à ociosidade.  

Para disciplinar e controlar o trabalhador, a dominação científica desalojou-o do centro do processo produtivo, fazendo com que ele não extraísse mais dessa instância da vida social, um sentido fundamental para o seu existir.   Sua dignidade enquanto produtor foi retirada ao mesmo tempo em que se criava a figura do consumidor, tornando este o novo lugar central de sua existência. Esgotou-se o conteúdo substantivo do “trabalhar” como aventura existencial rica e desafiadora,  restando apenas seu caráter instrumental de acesso ao consumo (Colbari:1995, p. 14).  O trabalho assim, deixou de ser uma atividade com um fim em si mesma, para se tornar apenas um passaporte para a sociedade de consumo, que se impôs como necessário a partir da perda gradativa da autonomia e da despersonalização dos trabalhadores.

“Tem-se um bom ou um mau trabalho antes de mais nada conforme o que se ganhe:  só depois é que se pensa na natureza das tarefas e nas condições de sua realização” (Gorz:1982, p. 10).

Inaugurou-se portanto, um novo papel para a força de trabalho – que era minimamente remunerada no período da acumulação capitalista primitiva -, que passou a englobar a existência humana fora da atuação produtiva.  A elevação do grau de abundância na produção de mercadorias e o processo de despossessão do trabalhador concretizados na ‘segunda revolução industrial’, transformou este, no responsável pela produção e também pelo consumo, completando o ciclo de alienação com o retorno da mercadoria produzida de modo fragmentado a seu produtor, também fragmentado. 

“Com efeito, o sistema secundário apreende, regulamenta e proletariza o homem não somente em sua qualidade de trabalhador, mas também como consumidor, e é exatamente aí que ele  o prende de modo mais firme. Juntamente com as ordens regionais e corporativas foi suprimida também a atribuição de determinados hábitos de consumo a determinadas categorias e círculos (...) Na realidade, uma grande parcela dos produtos industriais se apresentou inicialmente como objetos de luxo, mas se tornaram há muito mercadorias de consumo popular.  Somente o poder aquisitivo de cada um decide o quanto daquilo que é ofertado pode ser atingido em cada caso.  Mas a oferta percorre de forma inventiva todas as gradações do poder aquisitivo” (Freyer:1965, p. 81).

Nesse novo contexto, “remuneração” passou a se chamar “poder aquisitivo”, que não só prometia ao trabalhador o atendimento de suas necessidades materiais, mas também permitia seu controle fora do trabalho pelo consumo de estruturas complexas de bens e serviços, inclusive com a produção de formas de lazer mercantilizadas. O consumo, um subproduto do trabalho, alça então, uma esfera superior sob a forma de um pseudopoder sobre o vivido.  O sujeito, por sua vez,  estilhaçado e isolado diante das especializações produtivas, e carente de um sentimento de coletividade, une-se a um centro massificador, cuja identidade baseia-se na aparência e na superficialidade do consumo. A adesão à ideologia do consumo surge como a oportunidade de escapar do isolamento gerado por ela mesma, fazendo com que o indivíduo pertença à uma massa onde as pessoas encontram-se solitárias (vide o sentimento de solidão que perpassa a maioria da população em todos os grandes aglomerados urbanos).    Com isso, aqueles que se encontram excluídos da vida produtiva, os desempregados (cada vez mais numerosos), deixam de participar da vida social, assumindo a posição indigna daqueles que não merecem consideração por nada poderem consumir.

"Transferido, por força do modelo produtivo da grande indústria, da esfera da produção para a esfera do consumo, o outrora principalmente trabalhador se transforma em hoje basicamente consumidor, alterando radicalmente o significado último de sua vida, modificando a natureza mesma das relações por ele mantidas com seu trabalho, seu lazer, seu fazer, seu prazer, seu ter, seu ser" (Leite:1996, p. 124).

O homem-consumidor-passivo é tornado dócil às instituições e adaptado a elas,  ao se converter de criador em receptor, mediante ordens sociais que se projetam até o interior de sua pessoa, atomizando-o.  Desconectado de suas sensações autênticas, o trabalhador vive um sentimento difuso e generalizado de insatisfação, que busca eliminar através do consumo.

"No quadro presente de exacerbação paroxística do consumo - o que lhe [trabalhador} é oferecido como fonte de satisfação, não raro lhe é inacessível, passando a ser, assim, fonte de sofrimento - o trabalhador contemporâneo recorrentemente padece e um sentimento difuso de insatisfação com seu trabalho, uma sensação de incompletude que ele acaba transportando para sua vida em geral, a qual, nos tempos de conformismo em que nos encontramos, acaba sendo tomada, ela própria, como algo desprovido de vitalidade, como algo opaco por natureza" (Leite:1996, p. 103).

Esse processo de docilização dos trabalhadores, reflete-se no esvaziamento de organizações e movimentos em defesa de seus direitos, pois o homem-após-o-trabalho (Abegão, 1996), tem que optar entre  intensificar suas atividades (comunitárias, políticas etc.) ou se retirar em uma apatia total (fadiga física e mental).  Em geral, o excesso de horas trabalhadas e a invasão do tempo livre indispõe a maioria dos trabalhadores para um envolvimento maior em  atividades extras. Para Simone Weil (1979) o trabalhador enfrenta condições tão degradantes no tempo de trabalho, que ao deixá-lo, não encontra mais sua alma, soterrada pelo cansaço.

“A construção ideológica do mundo do trabalho - que interpela diretamente a vivência social fora do espaço da produção, abrangendo a vida pessoal e privada no interior da família e da comunidade - atua de maneira incisiva na visão de mundo do trabalhador operário, na formação de sua consciência social.  A contraposição entre a sociabilidade e o caráter coletivo peculiares às ações na vida doméstica e a individualidade e atomização presentes no mundo do trabalho repercute na disposição para o engajamento em modalidades de ação coletivas e práticas associativas”  (Colbari:1995, p. 11).

E esse processo de docilização aponta também para um desencanto em relação ao trabalho, ou seja, para a ausência de qualquer prazer em sua realização e para mudanças sociais estruturais associadas ao regime produtivo da grande indústria, principalmente com a consolidação de sua dominação no universo social através do consumo. 

"Trabalhar, na atualidade, quase sempre é ação humana desprovida de desejo, de paixão, em geral realizada em troca do dinheiro que vai permitir o ingresso de quem trabalha no universo mágico do consumo" (Leite:1996, p. 124).

A mais grave conseqüência dessa alienação do trabalho no espaço econômico é a perda da integridade do ser humano diante da multiplicidade dos apelos externos, em um mundo de superficialidades, onde o alheamento de uma existência massificada é conseguido através de um consumismo anestesiante, que busca preencher um vazio existencial (Simoni, 1996).   Perdeu-se de vista a pessoa, com suas particularidades e diferenças a partir da invasão dos pseudo-bens a serem desejados, pois ficou cada vez mais difícil ser visto ou ouvido sem atender a essa premissa...  
 
“À aceitação dócil do que existe pode juntar-se a revolta puramente espetacular:  isso mostra que a própria insatisfação tornou-se mercadoria, a partir do momento em que a abundância econômica foi capaz de estender sua produção até o tratamento dessa matéria-prima” (Debord:1997, p. 39-40).

Trabalhando para a sobrevivência imediata de sua família, a imensa maioria dos trabalhadores, vive sob o perigo de transpassar, a qualquer momento, a tênue linha que os separa da miséria absoluta.  Mesmo submetidos a essas contingências, os olhos mantém-se fixos em sonhos grandiosos de consumo, pois orgulho pelo trabalho foi substituído pelo orgulho das possibilidades de consumo, e “a arte do passatempo depois do trabalho e o sonho – mas não o livremente sonhado, e sim o fabricado e entregue já pronto para o consumo – são elementos estruturais fundamentais de uma vida que foi limitada à faixa média de si mesma” (Freyer:1965, p.54).

Os mecanismos de controle técnico-científicos tiveram, portanto, um papel importante, não só em termos das inovações tecnológicas criadas, mas também como instrumentos  disciplinares, naturalizando uma impotência social culturalmente produzida (Decca, 1991), ao transformar o trabalhador, no consumidor que era requerido para o sistema. 

Contemporaneamente, a aparência de maior autonomia e participação dos trabalhadores revela sua face perversa na disseminação de uma impessoalidade padronizada, na crescente elitização das funções de poder, e na subproletarização do trabalhador, que sofre a instabilidade, a ameaça de desemprego, os baixos salários e a desregulamentação das relações de trabalho, que contribuem para a maior exploração e intercambialidade dos seres humanos (Abegão, 1996).  Assim, enquanto a divisão do trabalho condenou o trabalhador a uma existência fragmentada e alienada, o processo de crescente de abolição do emprego vem retirando seu lugar no mundo, excluindo-o da sociedade em suas identidades possíveis: como produtor ou consumidor.  O homem vem se tornando portanto, cada vez mais dispensável frente à evolução tecnológica, sendo preterido até mesmo para relações de exploração (vide o enorme e crescente contingente de pessoas ‘inempregáveis’). O fator humano tornou-se descartável ao processo.

E o aprofundamento e a ampliação dessa descartabilidade acompanhou o progressivo direcionamento e identificação do conhecimento moderno com as demandas do mercado por novos lançamentos tecnológicos; a chamada “tecnologia de ponta”, a serviço de setores estratégicos da economia, que requer elevados níveis de investimento – o que denominamos big science.

"O exemplo da informática já é paradigmático:  cada novo computador é feito para ser jogado fora.  Literalmente, morre de véspera.  Não há como imaginar um computador final, porque a idéia de produtos e resultados acabados se extinguiu em ciência.  E se o ser humano se apegar a tais produtos, também vai para o lixo, como é o caso das máquinas industriais" (Demo:1998, p. 24).

Ao se caracterizar como um processo que visa "... desfazer as verdades, para descongelar os entraves ao processo de questionamento e inovação" (Demo:1998, p. 18), o conhecimento se aliou à dinâmica econômica, centrada na competitividade e nos altos investimentos em novos produtos para aumentar o volume de vendas.  Em sua grande maioria, esses “últimos lançamentos” não correspondem a inovações significativas para atender a necessidades humanas concretas, mas ao consumismo de novas modas e tecnologias.   Além disso, os produtos mais modernos tem uma obsolescência programada - quebram mais fácil e dificilmente são consertáveis –  garantindo uma vida curta e um consumo de reposição permanente.

"...quem se deu bem com o conhecimento, foi o mercado, pois adotou dele o apreço pela inovação metodológica, fazendo disso a fonte essencial do lucro competitivo.  A economia moderna é sobretudo intensiva de conhecimento, tornando este o capital diferencial cada vez mais decisivo.  Que diga Bill Gates." (Demo:1998, p. 26-27).

Mas articulação entre o conhecimento e o mercado, não se restringe às inovações tecnológicas, pois também são criadas áreas de saber voltadas explicitamente para suas demandas. A fragmentação em diferentes campos do conhecimento possibilitou à ciência moderna a valorização crescente de especialidades cada vez mais circunscritas.  Os atores dessa articulação são os especialistas, porta-vozes de uma sociedade do espetáculo. 

Desde os primeiros sintomas de decadência da sociedade burguesa, a prostituição da ciência ao mercado formou inúmeros experts a seu serviço. Os especialistas em medicina, por exemplo, passaram a ter, como um de seus principais senhores, a indústria farmacêutica.  Assim, a atividade científica confessa o que se tornou, pelo que é obrigada a se calar e também pelo que afirma ser verdade, e sob uma aparência moderna, revela-se um conjunto de velhas técnicas de dominação.  Um exemplo, é o fato, citado por Debord (1997), da rápida substituição realizada pelos peritos da Unesco, do termo ‘analfabetismo’ (cuja definição científica foi adotada na época de sua fundação) por ‘iletrismo’, quando constatou-se o aumento do analfabetismo nos países avançados. Para fundamentar teoricamente essa falsificação em nome de uma ‘boa causa’, adotaram uma nova definição, como se esta sempre existisse, definindo o analfabeto como aquele que nunca aprendeu a ler e o iletrado como aquele que aprendeu a ler mas esqueceu.  A fabricação de explicações tranquilizadoras desse tipo torna-se preocupante quando se analisa a gravidade e as implicações deste fato no mascaramento do real, pois “a decadência da explicação acompanha no mesmo passo a decadência da prática” (Debord:1997, p. 200).

No bojo das especializações criadas surgem ciências voltadas exclusivamente para o estudo do comportamento de consumo na sociedade, que investigam o perfil dos personagens envolvidos na compra e venda, em estudos interdisciplinares de psicologia, sociologia, semiologia, comunicação, antropologia, estatística, economia, marketing, publicidade e propaganda etc.  As estratégias de marketing, por exemplo, criam e recriam mensagens para estimular o desenvolvimento de modismos consumistas em seus espetáculos.  

“...Numa sociedade que sacraliza o Novo, a audácia imaginativa permite melhor que qualquer meio afirmar-se no campo da cultura e da comunicação:  nenhuma imagem melhor para um publicitário do que uma superprodução hiperespetacular” (Lipovetsky:1989, p. 190).

Nada é improvisado na pesquisa de técnicas voltadas para o mercado. O conhecimento técnico-científico, em nome do desenvolvimento econômico, utiliza estratégias sócio-culturais para manipular impulsos humanos. Estudos minuciosos buscam descobrir as motivações de cada consumidor para associá-las de alguma forma ao seu produto.  Uma reportagem publicada recentemente em um jornal de grande circulação  versava sobre um antropólogo social do consumo, Paco Underhill, que fundou uma empresa de pesquisa de mercado para estudar os hábitos dos compradores e entender como a organização dos produtos nas prateleiras poderia favorecer e estimular as vendas.  Para formar um banco de dados a ser vendido para as empresas, o antropólogo realizava a observação dos consumidores nas lojas e a gravação de seus movimentos e reações diante das mercadorias. Executivos do ramo varejista da Disney foram incentivados a andar de joelhos para ver os mostradores das lojas do ponto de vista de uma criança, e assim rearranjar os artigos.  O livro de Underhill, lançado recentemente, denominado "Por que compramos: a ciência do consumo", demonstra como neste ramo do conhecimento a suposta neutralidade científica passa a quilômetros de distância, ao fazer do comportamento e da subjetividade humana seu objeto de estudo, a fim de descobrir as melhores formas de manipulação, utilizando para isso todo o cabedal de saber disponível.  Uma das mais claras manifestações da aliança entre a big science e o mercado. 

Outro exemplo contundente é quando as técnicas de marketing conseguem se inserir em terrenos, anteriormente preservados de sua influência, como a religião e o ensino escolar.  Um noticiário da TV apresentou o trabalho realizado por freiras de Nova Jersey, que estavam vendendo preces em troca de apoio financeiro, demonstrando que até mesmo a fé e os preceitos da caridade universal são algumas vezes restritos aos que podem pagar para 'encomendar sua alma' (esse procedimento tampouco é novo, é só lembrar da cobrança do dízimo).   Outro exemplo é dado em uma entrevista com o consultor de marketing Antonio Kater Filho, autor do livro “O Marketing aplicado à Igreja Católica” e com um projeto para a PUC de Campinas de curso de pós-graduação em administração e marketing aplicado à Igreja Católica.  Ele compara a religião a um negócio ao afirmar que ela possui o melhor produto do mundo – a salvação -, o melhor preço – de graça -, e os melhores pontos de distribuição – mais de 8000 paróquias em todo país -, e que sua única falha é a promoção.  E vai mais além, ao dizer que a Igreja ensinou a publicidade ao fazer o logotipo mais amplamente difundido do mundo – a cruz -, que a melhor pesquisa de opinião com os clientes é no momento da confissão, e que Jesus foi o maior marketeiro da História por utilizar o eco de sua voz e fazer curas em cidades de grande trânsito. E o pior é que ele fala sério e é levado a sério.  Outro dado impressionante diz respeito ao ensino escolar.  Livros didáticos utilizados pelos estudantes do ensino Médio no Brasil estão recheados de “merchandising” – como os filmes ou novelas -, apresentando como exemplos das matérias estudadas, os produtos e suas marcas, de refrigerantes a café, de desinfetantes a remédios.  Diante disso, o Ministério da Educação informa que não pode interferir na comercialização de livros didáticos pelas escolas particulares pois “o mercado é livre”, e uma pedagoga afirma que a propaganda é condenável apenas nos livros didáticos, vendo com naturalidade sua ocorrência em novelas e filmes.   São os especialistas andando de mãos dadas com a publicidade, para tornar consumidores todos os homens desde pequenos e reduzir a transcendência da fé à uma escolha entre produtos à venda.

A formação dessa elite de especialistas em todas as áreas do conhecimento, somada à crescente complexidade das inovações tecnológicas, produziu uma inabilitação progressiva do homem comum, que passou a sentir-se incapaz de resolver questões cotidianas, dependendo para isso, do consumo de produtos e serviços especializados.

Esse processo foi estimulado com a criação, pela sociedade moderna, de instituições que retiram do indivíduo a responsabilidade por sua vida, a vida de um outro e pela própria humanidade. O conjunto de organizações da vida social surge como um gigantesco sistema que visa suprir todas as necessidades humanas, dispensando o homem, de qualquer atitude ou postura diante de determinadas situações, ou seja, de pensar e agir por si mesmo. E essa despessoalização da responsabilidade, acaba por eliminá-la como um todo ao designá-la a instituições formais, pois “...a categoria de responsabilidade tem sentido quando associada à categoria de pessoa (...)  Se uma sociedade qualquer, e só ela, é responsável por algo, mas não o são seus indivíduos, a responsabilidade incumbe simplesmente ao universal, ou seja, a ninguém” (Kolakowski:1981, p. 78).   Afinal, numa sociedade onde o controle e o planejamento garantem o funcionamento de instituições especializadas responsáveis por cada demanda, o ser humano vai se tornando e se acreditando cada vez mais inabilitado para quaisquer motivações ou iniciativas que escapem de sua rotina.  Ele é educado para aceitar e acreditar nisso.

“Tudo o que pudesse despertar em mim uma consciência de responsabilidade é objeto do interesse profissional de organizações e homens especializados e remunerados para cumprir essa função.  Não necessito preocupar-me com a educação de meus filhos quando um grande número de pessoas, às quais a divisão social do trabalho confiou esta preocupação, está disposto a fazê-lo.  Não necessito pensar que sou responsável pelo transeunte que cai desmaiado a meu lado, uma vez que sei que instituições sociais especiais, policiais ou médicas têm precisamente por função incumbir-se deste caso, remover o desconhecido da calçada, curá-lo ou enterrá-lo.  Instituições especializadas aliviam-me da preocupação por meu matrimônio, minha vida sexual, minha enfermidade, meu trabalho e minha morte”  (Kolakowski:1981, p. 77/78)

Um dos reflexos dessa inabilitação do homem em seu conhecimento comum, é a enorme dependência que se instaurou entre este e produtos e serviços especializados acessíveis mediante relações mercantis.   Alienado de suas habilidades, o homem se aprisiona em um ciclo vicioso, onde a busca por maior poder aquisitivo reduz ao mínimo o  tempo dedicado a coisas não úteis à produção de capital - como o tempo com a família, amigos, e atividades diversas referidas a uma compreensão básica sobre o funcionamento das coisas – aumentando a inabilitação para o desempenho de tarefas, que, por isso, se tornam necessidades de consumo crescentes. E esse processo, como pode-se perceber, é uma bola de neve.

Imerso em uma anestesia cognitiva, o indivíduo recorre a experts que se apresentam como capazes de resolver inúmeros assuntos da vida cotidiana e que “...proclamam um conhecimento especial, incomunicável, não somente sobre o que as coisas são e como devem ser feitas, como também sobre a razão porque se deve necessitar de seus serviços’”  (Illich:1979, p.39).  Por isso, Illich propõe chamar a metade do século XX como a “era das profissões inabilitantes”, onde o poder das especialidades perpetua uma dependência do mercado.  Com o passar do tempo, o ato de recorrer aos especialistas se torna, de opção a necessidade, pois gradualmente se inicia um processo de "empobrecimento das habilidades inerentes ao pensar e ao realizar" frente a problemas cotidianos – capacidade esta que é potencial em todo ser humano.  E essa nova e profunda impotência gerada pela civilização industrial é caracterizada por Illich (1978), como a “modernização da pobreza”, que inabilita o homem para o desempenho de atividades básicas, tornando-o dependente do consumo e destituindo-o da liberdade de criar seus próprios meios de vida. Illich (1978) dá um exemplo desse tipo de pobreza no mundo atual: a perda do valor de uso dos pés quando o local de trabalho situa-se no 35º andar. 

“Nevertheless the new mutant of impoverishment continues to spread.  The peculiarly modern inability to use personal endowments, communal life, and environmental resources in an autonomous way infects every aspect of life where a professionally engineered commodity has succeeded in replacing  a culturally shaped use-value.  The opportunity to experience personal and social satisfaction outside the market is thus destroyed” (Illich:1978, p. viii). 

Essa experiência de modernização da pobreza não se refere portanto a níveis de consumo, mas a uma experiência de impotência pessoal produzida por máquinas ou especialistas, comum a todos, ricos ou pobres. Mas quanto atinge os excluídos da economia de mercado, a sobrevivência dessas pessoas passa a depender de trocas dos rejeitos do sistema, onde ficam ainda mais fortes as marcas da discriminação. Assim, os índios de Oaxaca que não tinham acesso à escola passam a ganhar certificados que medem precisamente sua inferioridade e tornaram-se dependentes desse papel para conseguir qualquer tipo de trabalho nas cidades (Illich, 1979).

O mundo criado pelo próprio homem desencoraja a autoconfiança e a autonomia, com a perda da noção das potencialidades de cada um. O desenvolvimento da sociedade de mercado criou uma dependência generalizada de mercadorias que saem do mesmo tipo de máquinas, fábricas, clínicas e estúdios de TV.  A produção de mais do mesmo é solicitada e estimulada com o adestramento do ser humano a esse tipo de demanda.  E quando reina essa espécie de pobreza, a vida sem bens ou serviços de consumo parece impossível. 

“Money devalues what it cannot measure.  The crisis, then, is the same for all:  the choice of more or less dependence upon industrial commodities” (Illich:1978,p. 6)

O plástico substituiu a cerâmica, os refrigerantes substituíram a água, o Valium substituiu o chá de camomila e os CDs substituíram os instrumentos.  Com isso,  o homem foi perdendo a capacidade de suprir, com suas próprias habilidades, suas necessidades, se tornando cada vez mais dependente da moeda para satisfazê-las.  O declínio da crença na própria competência para a vida é proporcional ao volume de coisas possuídas, pois a cada nova aquisição, acompanha uma experiência de inutilidade. 

“...we still  do not clearly see that the (...) the multiplication of commodities, and the dependence on them have forcibly substituted standardized packages for almost everything people formely did or made on their own” (Illich:1978, p. 7).

Essas formas de riqueza paralizantes se entranham na cultura e não deixam perceber a crescente artificialidade das necessidades criadas. Qualquer reflexão crítica é evitada, afinal, “algo tem que estar errado para alguém optar em não consumir essas maravilhas tecnológicas”.   

“A resposta pessoal é substituída pelo objeto estandartizado; cria novas formas de escassez e um novo instrumento de medida e, portanto, de classificação do nível de consumo.  Esta reclassificação provoca a subida do custo unitário da prestação do serviço, modula a distribuição dos privilégios, limita o acesso aos recursos e instala as pessoas dentro da dependência” (Illich:1976, p. 73).

Mas a destituição do poder do indivíduo não se restringe a tarefas cotidianas e a saberes específicos (educação, saúde etc.) mas também no reconhecimento do mundo, que deve ser analisado apenas pelos experts de plantão.  Mas essa situação se mantém porque o trabalhador-espectador-consumidor compactua com esse quadro, ao optar pela acomodação e preguiça com a tranqüilização formal de especialistas, que oferecem rapidamente certezas científicas para eliminar possíveis angústias ou dúvidas.  Mesmo que não acredite completamente nas afirmações dos peritos, o espectador prefere adotá-las, sem se dar ao trabalho de tentar analisar a questão por outros ângulos. O indivíduo renuncia a um entendimento do mundo, preferindo pagar, ao consumir o serviço de outras pessoas que se dizem capazes de fazê-lo.  Esta opção implica em duas conseqüências:  a renúncia em aprender a fazer de forma autônoma o que se necessita, e a extensão da dependência de uma relação monetarizada à resolução de um número progressivo de problemas da vida cotidiana.

“O indivíduo que busca a ‘livre’ satisfação de suas necessidades no mercado acaba por ser moldado por este.  Acaba considerando-se carente daquilo que os especialistas e a propaganda lançam em sua conta como necessidade.  E, a cada nova necessidade imputada pelo mercado, o sujeito considera-se ainda mais carente, ao mesmo tempo em que vai se tornando gradativamente inabilitado para a criação autônoma” (Delamaro, 1997, p. 50/51)

Exemplos típicos dos tempos contemporâneos são a substituição de comidas caseiras por congelados semi-prontos, e os inúmeros aparelhos ‘necessários’ para fazer as tarefas mais simples, como descascar legumes ou tirar caroços.  Uma parafernália de equipamentos considerados “indispensáveis” se avoluma na cozinha de casas modernas, orgulhosas pela aquisição dos últimos lançamentos em tecnologia, sem questionar sua real utilidade.  Essa transformação da economia doméstica ocorreu com o desenvolvimento da tecnologia e a emancipação das mulheres para o trabalho fora de casa, sem que houvesse uma contrapartida masculina de suporte.  Com o tempo escasso, trabalha-se para adquirir essa enorme quantidade de bens e produtos que prometem resolver todos os problemas.  Homens e mulheres devem trabalhar fora para pagar todas essas contas, e a esfera doméstica se torna um item importante na economia.  O trabalho doméstico deixa de ter um caráter de produção e consumo para se restringir a um consumo passivo, gerando uma enorme quantidade de lixo (embalagens descartáveis etc.), um gasto crescente de energia e um processo progressivo de inabilitação para a vida cotidiana.  Pois a casa idealizada de uma sociedade de consumo deve, sobretudo, evitar que seus moradores “façam” coisas, e com isso, as pessoas vão ficando cada vez mais dependentes dos produtos e serviços disponibilizados pelo mercado.  Isso se reflete no design da casa moderna, adequado a uma vida onde perdem importância os espaços destinados ao 'fazer' (oficinas, jardins, grandes cozinhas etc.) e nos aparelhos eletrodomésticos que “fazem sozinhos tudo aquilo que uma moça prendada de antigamente sabia de cor, como lavar cada tipo de roupa ou acertar o ponto de cozimento do arroz”.  A idéia dessas ‘revoluções’ tecnológicas é suprimir a necessidade de juízos críticos mínimos para o desempenho de atividades domésticas.  Assim, a geladeira inteligente informa o estado dos alimentos, receitas para o jantar e o que é preciso colocar na lista de compras; a lavadora de roupa e o ferro de passar detectam e se ajustam a cada tipo de tecido; e os fornos computadorizados dispensam a regulação da potência e do tempo de cozimento para cada comida.  Isso não é imaginação, mas uma realidade de luxo hoje, e que será massificada no futuro. Como ficarão as habilidades humanas básicas de sobrevivência a longo prazo? 

O homem moderno fica cada vez mais desprovido das ferramentas de sua autonomia influenciado por especialistas a serviço do mercado. Se tornou incapaz de direcionar suas necessidades a partir da própria experiência, e deixou de identificar as origens de seu sofrimento.  Apesar de se considerar o mais livre e avançado trabalhador de todos os tempos, por produzir em um ambiente altamente modernizado e consumir inúmeras tecnologias (TV a cabo, vídeo,  etc.), não  consegue esconder que os comportamentos e atitudes permitidos têm o caráter pontual e fugaz de uma ‘espontaneidade programada’, encobrindo uma servidão, praticamente imperceptível, sob a aparência enganosa de um maior número de bens materiais.

“Sob influência da produção publicitária da moderna ‘cultura de massa’, e através de uma educação adaptativo-conformista, o homem é adestrado para ter sentimentos totalmente padronizados, apreendidos sob a forma de necessidades de consumo.  Inerente a este processo está a imposição ao indivíduo da ‘maior preguiça de imaginação e sentimentos.  E a ‘alma’ lhe é tirada suplementarmente.” (Shelsky, p. 146, In:Leite, 1996).

Essa dependência servil ao mercado afasta o homem de sua liberdade, pois as possibilidades de escolha aparentemente variadas revelam-se uma variedade do mesmo, pois o acesso a tecnologias ou produtos alternativos fica cada vez mais difícil. 

"Ainda mais aviltado em sua condição essencialmente humana que o homem da era industrial e que o homem da era da automação, o homem de hoje, refém do mesmo processo social global que o desumaniza na esfera da produção, se torna também prisioneiro do processo de desumanização que se verifica nas esferas da necessidade e da liberdade humanas" (Leite:1996, p. 117).

Esse processo de desumanização se iniciou com a priorização das exigências da economia, que esvaziou as relações sociais e lançou produtos e serviços para preencher as lacunas na educação, na saúde, no lazer, e na cultura. Em outras palavras, os mecanismos mercantis se infiltraram na vida humana através de uma modelagem para o mercado, que além categorizar tudo como mercadoria, moldou comportamentos dentro de uma certa previsibilidade, reduzindo o indivíduo ao sucesso de seu desempenho econômico, e comprimindo assim a riqueza de sua diversidade.  

"O homem moderno não é mais refreado em suas necessidades de consumo.  Essas necessidades são sistemática e artificialmente elaboradas e estimuladas, produzidas, em suma, pelas empresas, pela escola, pela mídia, pelas ‘artes’.” (Delamaro:1989, p. 82)

E foi na sociedade industrial que as organizações de caráter econômico assumiram um papel central e deliberado no processo de socialização, modelando a mente dos cidadãos através de ‘persuasões organizadas’, efetivadas mediante uma ‘política cognitiva’ – a psicologia da sociedade centrada no mercado - que torna equivalentes os padrões mercantis e os padrões gerais de pensamento.  Nessa socialização mercantil são admitidos apenas os comportamentos considerados convenientes, ajustados e úteis, que respondem a imperativos exteriores, formando regras gerais de boa conduta – e o indivíduo é tido como bom jogador, à medida em que é rapidamente adaptável a essas regras.   

Esse quadro, característico das sociedades industriais contemporâneas, constitui para Guerreiro Ramos (1981) uma ‘síndrome comportamentalista’, que se instala quando o senso de critérios adequados à conduta humana se confunde com as normas de operação de sistemas sociais episódicos.  Essa síndrome seria uma disposição socialmente condicionada, cujo conteúdo filosófico e ideológico longe de ser neutro, pressupõe uma certa interpretação da realidade e decisão sobre o que seja a verdade. 

“Sua capacidade de ação é substituída pela conformidade de ‘ter um comportamento’.  O indivíduo se transforma numa criatura que se comporta, rendido a critérios utilitaristas.  Esta ‘síndrome comportamentalista’, (...) necessitou reduzir o indivíduo a um elemento de racionalização do ‘mundo do trabalho’ “(Ramos:1981, p. 51).

Delamaro (1997) estabelece um interessante paralelo entre o homem individualista socializado pelo mercado e a visão do escravo pela elite grega na primeira modernidade.  O escravo era considerado um ser humano mas não um ‘Homem’, pois sua conduta estava completamente subjulgada à satisfação de necessidades impostas em termos de produção e consumo, e o homo oeconomicus vive isolado e aprisionado a necessidades pré-definidas ilimitadas. O homem moderno encontra-se portanto, escravizado a um desejo de posse egoísta que lhe retira suas possibilidades de  liberdade e autonomia.  

“... tornam-se seres inteiramente privados, isto é, privados de ver e ouvir os outros e privados de ser vistos e ouvidos por eles.  São todos prisioneiros da subjetividade de sua própria existência singular, que continua a ser singular ainda que a mesma experiência seja multiplicada inúmeras vezes.  O mundo comum acaba quando é visto somente sob um aspecto e só se lhe permite uma perspectiva” (Hannah Arendt:1993, p. 68).

As necessidades humanas, artificialmente produzidas e satisfeitas consolidam um “monopólio radical industrial-mercantil”, que surge quando  “... um processo de produção industrial exerce um controle exclusivo sobre a satisfação de uma necessidade premente, excluindo nesse sentido, qualquer recurso às atividades não industriais” (Illich:1976, p. 70).  O julgamento da validade dessas necessidades e de seus meios de satisfação é realizado pelo próprio indivíduo, que prescinde de referenciais éticos transcendentes em sua avaliação. Desse modo, todas se tornam “necessidades da vida presente”, já que a relatividade dos critérios torna socialmente admissível que uma "aspirante a emergente" se deprima por não conseguir trocar de carro a cada ano, enquanto ainda se morre de fome na esquina.  

"A necessidade do homem do presente  é socialmente produzida, com tal afirmação se desejando por em relevo a influência decisiva - como nunca até então houvera notícia na história humana - do meio social global sobre a geração mesma da necessidade humana individual" (Leite:1996, p. 117/118).

O homem moderno busca a liberdade de superar o domínio da necessidade através do consumo de meios de satisfação.  Mas esquece que liberdade não significa o desaparecimento das necessidades, mas a autonomia do homem frente aos seus imperativos, pois "a verdadeira liberdade não se define como uma relação entre o desejo e a satisfação, mas como uma relação entre o pensamento e a ação"  (Leite:1996, p. 99).  As promessas de libertar o consumidor de tarefas cotidianas vistas como penosas, revelam-se armadilhas mercantis. Um exemplo interessante é um comercial recente de sabão em pó, veiculado pela televisão, onde as mulheres aparecem acorrentadas a cestos de roupas e são magicamente libertadas com o surgimento de um novo produto.  Assim,  o homem acaba se tornando subalterno às coisas por ele criadas.

“Quanto mais as pessoas pensam ter necessidades de serem cuidadas, menos se revoltam contra o crescimento industrial” (Illich:1981, p. 154). 

Apesar da liberdade ser imprescindível por ser o valor fundante de uma 'humanidade' baseada  no livre-arbítrio, o homem moderno a oferece em sacrifício para poder ter sempre mais e melhor o que de mais e melhor é possível ter ou vir a ter.  Liberdade passa a se traduzir em “uma calça jeans desbotada". Dos ideais de ‘igualdade e liberdade’, resta uma definição de igualdade enquanto concorrência competitiva de capacidades e atributos individuais e de liberdade enquanto possibilidade de participar desse jogo.  A visão liberal permite somente a liberdade de empreender, competir, e trabalhar, culpabilizando o sujeito por sua condição miserável, por ser incapaz de ser bem-sucedido.  A essa 'liberdade' não correspondem direitos, apenas deveres, que prendem o trabalhador à sua condição, que servem como instrumentos para dominação e repressão.

A natureza impessoal e mercantil das relações se torna o eixo de orientação do sentido de vida moderno, mas a disponibilidade e obediência do mundo aos imperativos da moeda revelam-se filhas de uma indiferença essencial para conosco. Resta o sentimento da 'indiferença’ para com o homem transformado em mercadoria, que é a origem do mal estar e do vazio existencial contemporâneo, expresso em uma desesperada e perpétua busca por satisfação no consumo.

•	Imagens e Informação como Mercadorias Espetaculares

Outras formas de anestesia criadas pela sociedade moderna são as geradas pela  virtualização da realidade e pela veiculação de um elevado volume de informações descontextualizadas pelos meios espetaculares, que provocam, além de uma anestesia cognitiva, a indiferença frente a descartabilidade.   Ambas serão analisadas a seguir.

A virtualização da realidade ocorre com o distanciamento entre imagem e espectador efetuado pelos meios de comunicação (TV, Internet, veículos impressos), que amortece a radicalidade da vivência.   Essa mediatização das experiências constrói e escolhe imagens de forma exterior ao indivíduo, tornando-se o principal elo de ligação entre este e o mundo, que antes olhava apenas por si mesmo, de cada lugar que conseguisse ir. A ilusão da imagem, preparada e “maquiada” cuidadosamente em cenários de fantasia, passou a reunir elementos de forma aleatória, sem explicitar as contradições inerentes à realidade, pois seu compromisso é apenas com os requisitos do espetáculo, e não com a veracidade dos fatos.   Há um estimulo permanente para fazer com que o homem moderno prefira imagens já “preparadas”, ou seja, falsificações do mundo real, ao invés de vivenciar a realidade por si mesmo.  Isso fica claro nos anúncios de alguns programas da TV, como os canais exclusivos de viagem, que apresentam as surpresas e imprevisibilidades da vivência concreta como momentos desagradáveis e hostis, que podem e devem ser substituídos por uma observação passiva, à distância, que é totalmente planejada e controlada para nada “dar errado”.  Vale a pena reproduzir o trecho de uma reportagem a esse respeito:

“No caso de destinos exóticos, o melhor mesmo é apreciá-los nos programas exibidos pelo Travel Channel (...), são uma delícia para quem deseja dar a volta ao mundo sentado em sua poltrona predileta – ou seja, 99% dos espectadores.  Por meio de tais programas, uma pessoa pode ir à Tanzânia sem o risco de ser pisoteado por um rinoceronte, percorrer a Índia sem se expor ao vibrião da cólera ou conhecer as belezas da China sem contrair uma infecção intestinal (...) Toda essa aventura, claro, é precedida de um grande planejamento.  Justamente por essa razão, em todos os programas os autóctones são simpáticos, hospitaleiros e tem sempre uma refeição deliciosa à espera do visitante.  Vá o espectador se embrenhar nos cafundós da África ou Ásia para ver se isso é verdade”

Um outro anúncio recente de uma empresa provedora da Internet afirmava, subliminarmente, que a vivência real do mundo é dispensável face à possibilidade de sentir e agir através da cibernética.  E para completar, em um discurso de Bill Gates, o papa da informatização global, ele revela sonhar com um “admirável mundo novo”, no qual cada indivíduo possa satisfazer todas as suas necessidades e desejos através do computador.  

O culto à imagem, promovido pelo projeto filosófico ocidental que prioriza a visão e a racionalidade técnica realiza uma ampla difusão de uma determinada visão de mundo, ou seja, funciona como “o” óculos através do qual a realidade do mundo deve ser hegemonicamente percebida.  Realidade esta, cada vez mais afastada do toque direto, pois privilegia o ver ao invés do sentir, garantindo assim um lugar para o homem como espectador e não como um ser dialógico.  Lembrando Feuerbach, “...sem dúvida o nosso tempo... prefere a imagem à coisa, a cópia ao original, a representação à realidade, a aparência ao ser”.   Ou seja, as mensagens subliminarmente inseridas nas imagens espetaculares difundem um certo tipo de relação do homem com o mundo ao seu redor.

“O espetáculo não é um conjunto de imagens, mas uma relação social entre pessoas, mediada por imagens” (Debord:1997, p. 14).

De modo que a dominação da economia sobre a vida social, que inicialmente deslocou as realizações humanas do campo do ser para o ter, posteriormente transformou o ter  em parecer, fazendo com que o primeiro passasse a extrair seu prestígio imediato do último. Assim, o espetáculo afirma a positividade indiscutível do monopólio da imagem, cuja máxima é “o que aparece é bom, o que é bom aparece”. 

E o espetáculo, ou seja, a “aparência organizada das aparências” quer ser reconhecido como verdade, ao mesmo tempo em que nega a vida real. Isso ocorre à medida em que a realidade adere positivamente à sua ordem, se transformando em comportamentos pré-definidos e alienados.  No caso da televisão, por exemplo, está cientificamente provado com eletroencefalograma e análise do movimento dos olhos que ela trabalha com um estado de sonolência semi-hipnótico, com o perigo de passar para o sono profundo se não houver a troca rápida de imagens.  Assistir à televisão muito tempo, contribui assim para maior passividade e menor criatividade de seus espectadores. 

“A alienação do espectador em favor do objeto contemplado (o que resulta de sua própria atividade inconsciente)  se expressa assim:  quanto mais ele contempla, menos vive; quanto mais aceita reconhecer-se nas imagens dominantes da necessidade, menos compreende sua própria existência e seu próprio desejo.  Em relação ao homem que age, a exterioridade do espetáculo aparece no fato de seus próprios gestos já não serem seus, mas de um outro que os representa por ele.  É por isso que o espectador não se sente em casa em lugar algum, pois o espetáculo está em toda parte” (Debord:1997, p. 24).

A realidade sensível é atropelada por uma seleção de imagens que se fazem passar por autênticas.  Essas imagens, racionalmente programadas, têm o objetivo de suscitar sensações, mas apenas voltadas ao consumo e ao fetichismo da mercadoria, pois é esta última que domina a vida social com o padrão relacional mercantil. A forma-mercadoria torna-se a percepção de mundo hegemônica e o homem um consumidor de ilusões, materiais e virtuais.  Esse fetichismo se intensifica quando a mercadoria adquire uma característica qualitativa especial, sob a forma de uma marca de distinção social.  Produtos récem-lançados pelos meios de comunicação tornam-se rapidamente modismos, que carregam em sua onda de entusiasmo, milhares de consumidores famintos por novidades.  São as “.... indulgências da mercadoria, sinal glorioso de sua presença real entre os fiéis.  O homem reificado exibe a prova de sua intimidade com a mercadoria” (Debord:1997, p. 45). 

O valor de troca – que era agente do valor de uso - assume o monopólio e a direção da satisfação humana na realidade invertida do espetáculo, e o valor de uso passa a ter que ser explicitado, pois pseudo-justificativas tornam-se necessárias... Realiza-se assim a troca da totalidade de uso pela totalidade da representação abstrata, pois a realidade foi submetida à aparência. Segundo Marx (1987, p. 80), “o caráter místico da mercadoria não se origina em seu valor e uso.  Muito pelo contrário, tal caráter tem origem na própria maneira de se determinar o valor”.  

A totalidade do mundo mercantil aparece como uma equivalência geral àquilo que o espetáculo permite que a sociedade seja e faça, pois o sistema espetacular, baseado na perspectiva de um desenvolvimento econômico infinito, exige a fabricação ininterrupta de pseudo-necessidades a serem satisfeitas pelo mercado.  Mas essas formas de satisfação mercantil revelam sua fugacidade quando os produtos magicamente prestigiosos no espetáculo, perdem seus poderes ao adentrar a casa de seus consumidores. A impostura de sua pobreza essencial é revelada tarde demais, e substituída em seguida por outros produtos. Assim, a excelência afirmada a cada mercadoria confirma seu caráter volátil e  alimenta o sistema.

“A vedete do consumo, embora represente exteriormente diferentes tipos de personalidade, mostra cada um desses tipos como se tivesse igual acesso à totalidade do consumo, e também como capaz de encontrar a felicidade nesse consumo” (Debord:1997, p. 41).

A força dessas pseudo-necessidades libera uma artificialidade ilimitada e autônoma que provoca, por toda parte, a falsificação da vida social com a adoção de um estilo de vida consumista e naturalizado pelo espetáculo, que afirma-se como inevitável.    As pseudo-necessidades e a mercantilização das relações submetem o homem a um novo senhor, pois “o que constitui o poder abstrato da sociedade constitui sua não-liberdade concreta” (Debord:1997, p. 47).   A liberdade ilusória prometida pelo progresso econômico-tecnológico, revela-se em uma sobrevivência  vinculada a um consumo auto-centrado, que afasta progressivamente a possibilidade de experiências autênticas particulares.  O indivíduo é incitado a uma série de adesões cambiantes e decepcionantes a produtos ilusórios, para obter um mínimo de reconhecimento social.  A insatisfação generalizada e permanente é mascarada a cada novo movimento de adesão, que busca a completude como a uma droga, que aliena e conforma.  

O economista Tibor Scitovsky da Universidade de Stanford equipara, metaforicamente, o crescimento dos níveis de consumo à ação de drogas, que viciam pela exigência de doses cada vez maiores para o mesmo nível de bem-estar, provocando uma síndrome de abstinência.  No vício do consumo, para evitar a angústia diante do fim breve da satisfação parcial e imediata ao consumo, uma nova compra se faz necessária, devido à destruição da dimensão 'valor-de-uso' da mercadoria.   Segundo pesquisas, os  consumidores compulsivos buscam compensar com mercadorias a carência afetiva e a falta de valor que experimentam socialmente (Scherhorn et al:1990, In: Mies, 1991). 

O consumo torna-se um substitutivo para as inúmeras perdas ou decepções da vida real, anestesiando e incapacitando o homem “civilizado” frente aos seus principais dilemas e dificuldades, e deixando-o completamente dependente deste sistema que o convence de suprir todas as necessidades.   Essas “substituições” tomam o lugar das vivências imprevisíveis inerentes à realidade, por ser mais cômodo vivenciar o mundo de “segunda mão” sem qualquer risco.  Entretanto, esse processo é auto-destrutivo, pois as potencialidades e energias deixam de ser canalizadas e vividas na intensidade necessária e “o temor é de que o Homem, cuja possibilidade de tornar-se civilizado foi provada com tão grande sucesso, tenha ficado não somente sensato, decente e absolutamente tratável, como também ‘cavernal’, inteiramente lavado e desprovido de toda seiva, ‘acabado’, num sentido cruel desse termo” (Freyer: 1965, p. 42).

Dessa forma, a sociedade espetacular promove a alienação necessária à uma expansão econômica sem limites, ou seja, a docilidade em relação à programação social de um homem que tenderia portanto, mais para a conservação do que para a transformação, mais para a reforma do que para a revolução.  O espetáculo constitui-se portanto, em  um bem sucedido instrumento social de controle, pois promove um distanciamento/virtualização da realidade que estimula a passividade e a indiferença, tornando a sociedade como um todo mais receptiva ao adestramento para o consumo e a descartabilidade.

Ao distanciamento do homem de suas vivências autênticas, que restringiu o prazer a imagens de segunda mão consumíveis em relações mercantis, se acrescentou o crescente empobrecimento dos recursos do pensamento promovido pela veiculação de um elevado volume de informações descontextualizadas e até deturpadas,  associadas ao consumo.  

Idéias ou números não contextualizados são dados, que por si só não dizem nada, pois o contexto é parte fundamental de qualquer processo comunicativo eficaz (David, s.d.).  Seu valor ou importância no processo informacional decorre de seu potencial de significação, ou seja, se tornam importantes à medida em que permitem uma análise clara e pertinente.  Sua relevância associa-se a sua capacidade de ser bem compreendidos pelo publico, e essa facilidade relaciona-se a diversos fatores e determinantes como o acesso à informação, a influência de fatores sócio-culturais e a racionalidade da instância que produz os dados. 

O espetáculo se diz imparcial, ao descontextualizar toda informação que veicula a serviço da velocidade e da atualidade – o contexto só é apresentado quando existe interesse em defender um determinado ponto de vista.  Mas esquece de dizer, que a divulgação de fatos não explicita o seu sentido, pois este só é construído por um discurso em torno deles, explícito ou não.  Assim, por exemplo, uma reportagem sobre a miséria de nossos hospitais – que poderia ser uma denúncia social – pode ser construída para gerar interpretações que reforcem a idéia de que tudo que é estatal é ruim, que os funcionários públicos são descuidados, que os políticos são corruptos etc.   Nesse caso, a “denúncia” serve para esconder o essencial que é a transformação da saúde em mercadoria e o esvaziamento da idéia de um direito universal a um serviço público de qualidade.  Nesse exemplo, a mídia expõe a realidade de forma muitas vezes exagerada, para ocultá-la de forma mais eficaz.  E esse jogo,  generaliza um cinismo (“todos os políticos são iguais”, “nada muda”) que visa não deixar nenhum resíduo potencialmente transformador.  Esse tipo de comunicação atua de forma mais eficaz do que a censura, pois não deixa a suspeita de uma “verdade abafada” que estimula resistências, mas torna-se especialmente invulnerável à crítica pois não permite outros meios de verificação e contestação (Benjamin et. al., 1998).

Para ser mais convincente, o espetáculo apresenta especialistas para confirmar seu discurso com a chancela da ciência, e inaugura assim uma dominação baseada na aliança entre o conhecimento moderno e o discurso da mídia.   Essa articulação visa estimular no espectador uma absorção passiva das informações, pois não é interessante desenvolver o raciocínio e a reflexão.

E os espectadores compactuam com isso, quando, indiferentes, preferem ficar em frente à TV, consumindo e reproduzindo a informação de forma acrítica.   Com o tempo, essa atitude provoca uma perda progressiva da capacidade de emitir juízos, ou seja, de distinguir prioridades de superfluidades.  Esse processo, segundo  Debord, equivale a uma doença, deliberadamente injetada em altas doses pelos anestesistas do espetáculo, cujos sintomas são o empobrecimento cognitivo – a linguagem do espetáculo - e a passividade diante do mundo.

“O indivíduo que foi marcado pelo pensamento espetacular empobrecido, mais do que por qualquer outro elemento de sua formação, coloca-se de antemão a serviço da ordem estabelecida, embora sua intenção subjetiva possa ser o oposto disso.  Nos pontos essenciais, ele obedecerá à linguagem do espetáculo, a única que conhece, aquela que lhe ensinaram a falar.  Ele pode querer repudiar essa retórica, mas vai usar a sintaxe dessa linguagem. Eis um dos aspectos mais importantes do sucesso obtido pela dominação espetacular” (Debord:1997, p. 191).

A linguagem do espetáculo - que se torna dominante – baseia-se na ‘simplicidade’ do  sistema binário utilizado na informática, que reduz a complexidade a um objetivismo pragmático, que serve ao discurso da eficácia e da economia do tempo.   O resultado, são juízos “preguiçosos” que restringem-se a respostas do tipo sim ou não, sem o exercício dialógico, fundamental para o enriquecimento humano.  Um empobrecimento inevitável ocorre portanto, já que a formação social de um pensamento lógico depende fundamentalmente do diálogo; e na exclusividade de um monólogo fica difícil...  

“O espetáculo é o discurso ininterrupto que a ordem atual faz a respeito de si mesma, seu monólogo laudatório” (Debord:1997, p. 20).

A simplificação forçada de realidades complexas promove distorções que podem ser observadas  em programas da TV onde, sob o pretexto de valorizar a participação do público, este é levado a escolher uma entre as opções oferecidas, enquanto a lógica anônima do espetáculo se diz imparcial.  Esse empobrecimento cognitivo reflete-se na educação das crianças – que serão os adultos de amanhã -, que desde pequenas são incentivadas ao uso da informática, ignorando cada vez mais a leitura,  que exige um verdadeiro juízo a cada linha e é a única capaz de dar acesso à vasta experiência humana antiespetacular.  Debord resume essa situação com propriedade ao apontar que “a conversação já está quase extinta, e em breve também estarão mortos muitos dos que sabiam falar” (Debord:1997, p. 189).

E as conseqüências dessa simplificação distorcida podem ser ainda mais graves. Na recente guerra da Iugoslávia, por exemplo, a mídia evocou o ódio de imagens de conflitos passados, geradas em outro contexto.  Também distorceu as informações veiculadas, por considerar apenas o olhar de seus especialistas - exterior à cultura local -, ou porque suas informações foram originalmente “filtradas” segundo os interesses de seus porta-vozes.   Nessa mesma linha, Bourdieu (1997) discorre sobre um incidente entre a Grécia e a Turquia. A partir de apelos de mobilização e provocações de uma emissora de televisão privada acerca de uma pequena ilha denominada Imia, as televisões, rádios e jornais gregos incentivaram delírios nacionalistas, que foram reforçados pelas televisões e jornais turcos. O resultado dessa batalha por audiência, foi o desembarque de soldados gregos na ilhota, o deslocamento de frotas e quase o início de uma guerra “real”. 

Pode-se perceber portanto, que a deturpação do sentido da informação produzido por sua descontextualização histórica pode gerar sérias conseqüências políticas, sociais e humanas.   A complexidade histórica, ao ser simplificada em esquemas explicativos tendenciosos, que não apresentam dados significativos para o entendimento da situação, pode acabar contribuindo para pensamentos e atitudes preconceituosas, xenófobas, nacionalistas etc. A guerra em si, torna-se um espetáculo, possível de ser assistido em casa, desnaturalizado de sua crueldade, e exposto como curiosidade ou “furo” jornalístico.  A vida de milhares de pessoas passa a se reduzir a uma questão de opinião, com a formação de torcidas organizadas, a favor e contra. O absurdo da situação se dilui na falta de sentido e na impessoalidade do sofrimento, que minimizam a sensibilidade humana.  O massacre de povos inteiros é apresentado como uma notícia entre outras, que é privilegiada no horário nobre até o esgotamento de seu apelo emocional.

“Talvez o essencial da novidade, nas explosões de xenofobia e de nacionalismo que se observam na Turquia e na Grécia, mas também na ex-Iugoslávia, na França ou alhures, resida nas possibilidades de explorar plenamente essas paixões primárias fornecidas, hoje, pelos meios modernos de comunicação” (Bourdieu:1997, p. 10-11).

O consumo de informações deturpadas, porque deliberadamente vagas, imprecisas e confusas, visa formar opiniões superficiais, que podem ser facilmente manipuladas de um lado para outro, por não estarem enraizadas na história. Narrativas, estatísticas e explicações inverificáveis são utilizadas indiscriminadamente como provas, num trabalho de desinformação que atua na manutenção do poder estabelecido. A desinformação atinge maior complexidade, quanto mais o mundo perde espaço de verificação, pois o espetáculo não declara a desinformação que provoca, para evitar apontar para coisas que devem continuar passando desapercebidas e levantar suspeitas sobre as informações disponibilizadas.  Denuncia sua existência apenas quando atacado, caracterizando tudo que não lhe agrada, ou seja, as críticas ao seu sistema, como desinformação. Este texto, por exemplo, poderia vir a ser nomeado como um instrumento desinformador sobre o espetáculo ou como uma desinformação em detrimento da democracia, se houvesse algum interesse em atacá-lo por ser julgado uma ameaça.  Caso contrário, seria apenas ignorado, para nem mesmo chamar atenção.   

“De fato a desinformação reside em toda a informação existente;  e como seu caráter principal.  Ela só é nomeada quando é preciso manter, pela intimidação, a passividade.  Quando a desinformação é nomeada, ela não existe.  Quando existe, não é nomeada” (Debord:1997, p. 204-205).

A aliança entre o conhecimento científico e o espetáculo, coloca seus especialistas a serviço da desinformação, para mascarar dados e impedir um claro entendimento e posicionamento do espectador face à realidade.  Um exemplo:  a manchete de capa de uma revista de grande circulação anunciava, abaixo do subtítulo “Medicina”, que “a pílula do homem passa em teste”, enquanto no interior da revista a matéria afirmava que a experiência foi considerada satisfatória, apesar de inconclusiva, pois apenas seis homens submeteram-se a ela .  Outro exemplo é a banalização das discussões de caráter científico sobre os perigos que o estilo de vida espetacular gera ao meio ambiente e ao próprio homem (poluição dos oceanos, destruição das florestas e da camada de ozônio, acúmulo de radiação nuclear...), que na maioria das vezes aborda apenas a fixação de doses para a emissão de poluentes ou substâncias tóxicas, sem realizar qualquer debate ético mais profundo sobre as tendências a longo prazo do padrão de desenvolvimento moderno.

A divulgação de declarações “cientificas” por especialistas a serviço da mídia trabalha no sentido de promover uma domesticação da crítica social.  Pseudo-opiniões críticas formam um discurso inteligente com originalidade calculada, mas que se mantém desfocado para transitar superficialmente ao tema, sem dirigir-se à centralidade das questões. Para participar do jogo, os experts são solicitados a servir ao espetáculo atendendo às suas demandas, ou seja, fornecendo laudos e números ao público de forma a dificultar o entendimento e possíveis contestações, através de  códigos culturais especializados. Ocorre assim um fenômeno de exclusão informacional que acompanha o da exclusão social.  E quando o discurso dos especialistas não é suficientemente convincente recorre-se então à desinformação. 

Fornecendo desinformação ou dupla explicação (quando oculta uma segunda explicação ou sugere isso), o mundo apresentado pelos especialistas a serviço do espetáculo configura-se como uma série de fatos desconexos. Mas essa ausência de sentido não decorre da suposta imparcialidade da mídia, pois há uma valorização unilateral das notícias apresentadas, já que “o discurso espetacular faz calar, além do que é propriamente secreto, tudo o que não lhe convém” (Debord:1997, p. 188).  A verdade não se explicita, pois a aparência encobre entendimentos prévios à apresentação pública.  Além disso, o banimento da ética da esfera do espetáculo, permite que em caso de interesse, qualquer atitude seja defendida pelos peritos do espetáculo e justificada repetidamente até tornar a opinião pública favorável.  Da mesma forma, fatos ou acontecimentos polêmicos, que não forem interessantes, podem ser noticiados de forma mínima ou nem isso, sendo sepultados pela indiferença.

“Aquilo que o espetáculo deixa de falar durante três dias é como se não existisse.  Ele fala então de outra coisa, e é isso que, a partir daí, afinal existe.  As conseqüências práticas, como se percebe, são imensas” (Debord:1997, p. 182),

A objetividade da notícia oculta, mediante a exibição, ou seja, faz a hiperexposição de um tema para depois silenciar a respeito.   A substituição de um tema por outro igualmente mobilizador, sugere, implicitamente, que o primeiro foi superado ou que já está sendo equacionado.  O silêncio gera uma tranqüilização falsa e desvia ou apaga a memória.  

“O espetáculo organiza com habilidade a ignorância do que acontece e, logo a seguir, o esquecimento do que, apesar de tudo, conseguiu ser conhecido.  O mais importante é o mais oculto” (Debord:1997, p. 177).

Bourdieu (1997) aponta esse paradoxo ao falar sobre a atuação da televisão, que  exibe superfluidades ao invés de fazer o que seria supostamente o seu papel, ou seja, informar. Seus conteúdos vazios, não deixam espaço para as informações pertinentes aos direitos democráticos dos cidadãos, enquanto informações relevantes são exibidas parcialmente, de forma a serem  minimizadas em sua importância ou que seu sentido seja distorcido.  Ele destaca ainda o monopólio que a televisão e o rádio possuem, para formar opiniões, hábitos e comportamentos, já que uma parcela grande da população tem como única fonte de informação esses meios de comunicação.  

Pode-se perceber portanto, o grande potencial da mídia na releitura da história, na socialização induzida a novos padrões de comportamento social, na manipulação de valores e costumes e na disseminação de uma visão de mundo sem referenciais éticos. 

“Toda a realidade socialmente construída dos seres humanos, da natureza, e das sociedades, pode passar a ser construída através de processos informacionais, onde se engendra e reproduz o poder de se dar forma ao real pelo controle do fluxo informacional” (Bartholo:1991, p. 13).

Mas a aliança entre a mídia, a ciência e os centros de poder político-econômicos não se estabeleceu apenas quando os meios de difusão e captação das mensagens no mundo puderam ser realizados tecnicamente, pois foi fundamental a mobilização das ciências humanas para investigar mecanismos de convencimento subliminares.  A mídia, indústria-chave de nossa época, tem o papel de integrar diferentes partes do mundo pela informação, e consegue assim, realizar um eficiente controle social.  Não são raros os casos em que essas forças se unem para criar mitos e destruir reputações, segundo seus interesses, pois a história é manipulada e reescrita através do controle da informação, que permite retoques no presente e no passado.

 “Boatos da mídia e da polícia adquirem de imediato, ou, na pior hipótese, depois de terem sido repetidos três ou quatro vezes, o peso indiscutível de provas históricas seculares.  De acordo com a autoridade legendária do espetáculo do dia, estranhas personagens eliminadas no silêncio reaparecem como sobreviventes fictícios, cujo retorno sempre poderá ser evocado ou calculado, e provado por um mero “dizem” dos especialistas.  Esses mortos que não foram enterrados de modo convencional pelo espetáculo (...) parecem adormecidos à espera de que os despertem” (Debord:1997, p. 210).

A fragmentação da informação protege as elites dominantes, pois a credibilidade do “status midiático” dificilmente é questionada. A autoridade espetacular pode se negar a fazer ou dizer qualquer coisa, quantas vezes quiser,  pois sabe que não está sujeita a nenhuma outra réplica, em seu próprio terreno, ou em outro.  Não faltam argumentos ou provas aos que governam o espetáculo, pois ele é a única verificação social reconhecida universalmente. Evidências que não interessam ao espetáculo não são consideradas  evidências. 

O curioso, é que a mídia expressa indignação frente aos seus próprios excessos, afirmando seu papel enquanto um simples instrumento ou serviço público responsável por uma gestão imparcial e profissional da comunicação.  Mas seu discurso não é congruente com sua ação.  Um exemplo:  ao criticar a passividade do público, propõe como solução mecanismos de participação – recurso que mantém inalterado o problema.  Dessa forma, o discurso midiático procura ocultar a ideologia que lhe serve de base e naturalizar suas ações.  Entretanto, “ ... o espetáculo não é o produto necessário do desenvolvimento técnico, visto como desenvolvimento natural.  Ao contrário, a sociedade do espetáculo é a forma que escolhe seu próprio conteúdo técnico.  Se o espetáculo tomado sob o aspecto restrito dos “meios de comunicação de massa”, que são sua manifestação superficial mais esmagadora, dá a impressão de invadir a sociedade como simples instrumentação, tal instrumentação nada tem de neutra:  ela convém ao automovimento total da sociedade.  Se as necessidades sociais da época na qual se desenvolvem essas técnicas só podem encontrar satisfação com sua mediação, (...) é porque essa “comunicação” é essencialmente unilateral;  sua concentração equivale a acumular nas mãos da administração do sistema os meios que lhe permitem prosseguir nessa precisa administração” (Debord:1997, p. 20-21). 

A condição de possibilidade da manipulação da informação por esse conjunto de forças é o enfraquecimento do poder da história, pois quanto maior a decadência do nível cultural, melhores condições existem para dirigir a opinião pública, perdida entre programas pastiche de péssima qualidade, que anestesiam a sensibilidade e o pensamento. 

“O que o público pensa, ou prefere, já não tem importância.  É isso que fica escondido pelo espetáculo de tantas sondagens de opinião, de eleições, de reestruturações modernizantes.  Seja quem for o vencedor, a amável clientela vai levar o que há de pior: isso, e nada mais, foi produzido para ela” (Debord:1997, p. 222). 

Essa manipulação é conseguida por intermédio de diversos instrumentos.  Os índices do IBOPE, por exemplo, operam na mistificação de que a programação obedece à opinião do espectador, que seria o seu definidor por excelência. O espectador, iludido nessa aparente importância, acredita em seu poder de escolha, sem perceber que o universo de suas possibilidades já está bem definido a priori; mas  não por ele.  Seus desejos já foram orientados segundo o planejamento pré-definido do espetáculo, que oferece apenas um cardápio, sem possibilidade de escolha por opções não disponíveis.  É essa possibilidade de escolha restrita que tem o poder de colocar ou retirar programas do ar.  Portanto, a sensação de liberdade é apenas aparente, pois não permite escolhas fora da programação prevista.  

“A moderna tecnologia tem sobre a cultura o mesmo efeito que tem sobre a produção, onde serve para estabelecer o controle administrativo sobre a força de trabalho.  O estudo sobre a cultura de massa, conduz-nos, assim, à mesma conclusão inspirada por um estudo da mecanização do trabalho:  a tecnologia mais avançada compreende, deliberadamente, um sistema unilateral de gestão e comunicação.  Concentra o controle político e econômico – e, cada vez mais, o controle cultural – nas mãos de uma elite de planificadores das corporações, analistas de mercado e engenheiros sociais.  Acolhe a ‘entrada’ (input) e a ‘realimentação’ (feedback) populares somente na forma de caixas de sugestões, pesquisa de mercado e enquetes de opinião pública.  Assim, a tecnologia passa a servir como um instrumento efetivo de controle social” (Baudrillard:1973, p. 206).

Mas o homem contemporâneo se acredita hoje mais livre do que nunca, apesar de ter suas opiniões cada vez mais inaudíveis e desautorizadas quando se tratam de decisões que afetam a vida real.  Sua parcela de escolha exibida com tanto orgulho, na realidade limita-se a questões supérfluas, que não se remetem a nenhum problema fundamental. Sob falsas oposições espetaculares – porque equivalentes em sua alienação - revela-se a redução humana, mantida e negada pelo espetáculo. 

A manipulação cultural e ideológica fazem da televisão um instrumento de difusão de uma realidade criada e interpretada. Predominam as reportagens científicas e mercantis, pois o objetivo é a adesão à banalidade consumista e o fortalecimento da crença no progresso científico e no bem-estar gerado pelo livre mercado.  

Mais uma vez recorremos a Bourdieu (1997).  Ele aponta a predileção de grande parte da mídia por notícias de variedades (sangue, sexo, drama e crime) que distraem o público com fatos de interesse geral totalmente sem importância – comparáveis ao princípio da prestigitação, que atrai a atenção para coisas diferentes do que está realmente sendo feito.  E analisa que, sendo o tempo um fator valioso para o espetáculo, se ele é utilizado para dizer coisas fúteis, é porque essas coisas são de fato importantes por ocultarem coisas preciosas. Notícias supérfluas, tendenciosas e com elevado potencial para atrair a atenção do público são exploradas em sua vulgaridade e violência, pois exibir as mazelas do sistema em situações controladas é uma estratégia de dominação muito maior do que escondê-las. A exibição de imagens que criam um clima de grande insegurança geral, baixa o nível de expectativas, especialmente de pessoas e grupos sociais mais vulneráveis, e cria uma disponibilidade subjetiva para suportar o peso de uma vida difícil.   E para melhorar o ‘astral’, nada melhor do que mensagens de consumo, para distrair o público de assuntos importantes e ao mesmo tempo alimentar o mercado com consumidores.  Afinal, os meios de comunicação, organizados em grandes empresas privadas  sobrevivem dos índices de audiência, ou seja, da venda de suas mercadorias.

"O tempo livre não é orientado para o saber.  A cultura urbana (...) com suas novelas, vídeos, hobbies etc., tende a ocupar o tempo livre com mercadorias.  O lazer não é pausa reflexiva, é um tempo orientado à religião do consumo" (Lessa, s.d., p. 8).

A manipulação da informação associa elementos como moda, corpo, consumo e sucesso a sentimentos e desejos humanos, num círculo vicioso onde predomina a superficialidade.  A informação fragmentada acaba então por fragmentar o homem.

"Uma população que, educada pela mídia, foi condicionada a responder a uma sucessão de apelos publicitários, cada um dos quais se dirige a uma de suas dimensões, em uma seqüência ininterrupta que tende, por analogia, a aceitar o conhecimento como uma coleção de fragmentos" (Lessa, s.d., p. 9).

Mas além dos problemas relativos à qualidade, veracidade e orientação ideológica da informação veiculada, existe também uma questão quantitativa, à medida em que o homem contemporâneo tornou-se consumidor por excelência, de um enorme volume de informação a uma velocidade crescente.  

Em nossa sociedade altamente competitiva, a informação adquiriu o status de fonte privilegiada de poder e uma importância estratégica.  A competição por uma atualização permanente - compulsória para aqueles que buscam ascender socialmente -, angustia o homem contemporâneo à medida em que o condena a uma espiral crescente de consumo de informação, onde inexiste a possibilidade de uma satisfação completa. Além disso, a disponibilização da informação na atualidade para um número crescente de pessoas não implica, de forma geral, em uma democratização no acesso e uso da informação.  Com os meios de comunicação de massa e o surgimento da Internet, um volume enorme de informações é veiculado a cada minuto pelo mundo, e poderia-se pensar então, que o homem nunca ficou tão informado quanto na atualidade.  Entretanto, a análise das informações veiculadas revela sua descontextualização, superficialidade, pragmatismo e associação ao mercado.  A informação efetivamente relevante, capaz de propiciar reflexões e atitudes críticas, está cada vez mais reservada a grupos seletos ou pequenos espaços de discussão. 

O acúmulo de um volume imenso de informações e notícias descontínuas promove uma anestesia cognitiva que renuncia à tarefa de buscar sentido, transferindo-a para especialistas, místicos ou religiosos.  O homem moderno, percebendo-se em um mundo sem sentido, se agarra à segurança oferecida por arquivos enciclopédicos, que armazenam dados, sem interpretá-los.  A exigência de interpretação é substituída pela disponibilidade do arquivo, pois não há mais tempo para o processamento das situações vividas e das informações recebidas. No passado, o ritmo da vida permitia a pausa necessária à decantação das informações para o indivíduo se  'recentrar', mas hoje, o volume de informação supera em muito o tempo necessário para se desenvolver uma habilidade seletiva que seja capaz de organizá-lo e decodificá-lo.

O indivíduo, esmagado por essa carga de informações, é tranqüilizado sistematicamente pela pseudo-segurança da disponibilidade enciclopédica de arquivos, que permite acesso imediato e amplitude global.   Veicula-se  a idéia de um acesso irrestrito a todo saber disponível e de um nivelamento do conhecimento a partir da utilização correta do instrumento de processamento apropriado.  Assim, virtualmente qualquer um, poderia penetrar em qualquer nicho do saber se possuir o acesso e as competências exigidas ao uso da informática e da internet.  O homem moderno fica também fascinado pela possibilidade ‘produzir' informação, que transmite uma sensação de poder ilusória e subliminar, de equivalência com os 'produtores' do conhecimento. Mas essa possibilidade refere-se apenas ao manejo do instrumento de processamento a partir do conhecimento da linguagem do arquivo, ou seja, o conteúdo não importa muito, contanto que esteja esteticamente belo e que se utilize dos recursos mais modernos em voga.  A internet, por sua vez, constitui-se em um ótimo instrumento para o levantamento de dados, mas só é aproveitada em suas potencialidades por aqueles que tem critérios críticos e seletivos.

As imagens autonomizadas de seus nexos vitais se organizam seqüencialmente compondo um fluxo sem sentido que se apresenta como o resumo simplificado do mundo sensível,  independentemente do entendimento ou opinião do espectador. A realidade, parcialmente percebida, torna-se um pseudo-mundo que é apenas contemplado à distância.  A submissão contínua a esse tipo de experiências reforça uma adesão unânime e passiva ao status quo, pois o bom espectador, como o próprio nome sugere, deve observar e aguardar o será disponibilizado, absorvendo o que é transmitido sem questionamentos.  Deve apenas saber o suficiente para se convencer de que a informação veiculada pelo espetáculo tem sempre razão.

A adesão à mídia é estimulada por sorteios, aconselhamentos e outras formas de ajuda que visam suprir a demanda deixada por instituições sociais ineficientes.  A televisão, por ser um veículo rápido e direto, se apresenta à população em geral como mágica, capaz não só de divertir, mas sobretudo de salvar o indivíduo de seus problemas sentimentais, morais, sociais e materiais.  Ou seja, atrair a atenção da mídia eletrônica equivale a um bilhete premiado.    E hipnotizado pela TV, o homem moderno fica cada vez mais recluso e isolado de sua comunidade, percebendo a realidade externa apenas pelas notícias transmitidas.  Se não pode consumir na vida real, poderá consumir ao menos as imagens do que gostaria e satisfazer parcialmente seu desejo.   A conexão com o mundo através das modernas tecnologias (internet, televisão, rádio..) estabelecem relações com prazo determinado, que dependem de trocas mercantis (eletricidade, telefonia, servidores...)  Opera-se dessa forma, a construção social do modo de vida do homem urbano contemporâneo, extraditado da polis, e limitado a relações técnicas e monetarizadas.

Os espetáculos aos quais o homem moderno assiste pelos diversos meios de comunicação existentes correspondem ao consumo de um enorme volume de produtos e serviços. Assim, o espetáculo em si, tornou-se a principal produção da sociedade atual, com a criação de um crescente volume de imagens-objetos, que caracterizam a sociedade industrial moderna de forma espetaculoísta.  Essa ampliação da força do espetáculo não ocorreu simplesmente devido ao aperfeiçoamento da instrumentação midiática, mas ao adestramento de gerações inteiras em sua visão de mundo.  A veiculação de imagens de segunda mão mercantis pelo espetáculo distancia, gradualmente, os seres humanos das possibilidades de experimentar o mundo de forma autêntica, ao apresentar apenas uma falsificação sistemática da realidade. O consumo acrítico de um grande volume de informações fragmentadas desencadeia um processo de anestesia cognitiva crônica, onde o sujeito, ao perceber o mundo como naturalmente confuso em seus códigos múltiplos e desconhecidos, desiste de buscar vivências autênticas, que exigiriam sacrifício, persistência e maturidade. Afinal, é mais cômodo acreditar nas belas imagens veiculadas que são defendidas por convincentes justificativas científicas especializadas.  Empobrecido em sua capacidade cognitiva, o espectador alimenta-se continuamente de novos lançamentos tecnológicos e informações descontextualizadas, sem perceber que essas novidades, vendidas indiscriminadamente, são falsificações. A ausência de referenciais histórico-valorativos e a redução da capacidade crítica se configuram assim como uma terrível possibilidade.

“Quando o importante se torna socialmente reconhecido como o que é instantâneo, e vai sê-lo um instante depois – diferente e igual -, e que sempre substituirá uma outra importância instantânea, pode-se também dizer que o meio utilizado garante uma espécie de eternidade dessa não importância, que fala tão alto” (Debord:1997, p. 178).

O enfraquecimento do poder da história garante a efetividade e abrangência da transformação do conhecimento em mercadoria do espetáculo, que privilegia o valor de troca e se presta a efeitos alienantes e espoliativos, esvaziando o passado de seu conteúdo e naturalizando os fatos do presente.  O discurso da big science a serviço do mercado passou a ser a defesa “da inovação pela inovação”.  E essa voracidade inovadora, segundo Demo (1998), aponta para uma grave preocupação: se restrito à intervenção apenas técnica, o conhecimento pode ser mais inovador do que ético. 

Desapareceram as ágoras, para debates libertos da esmagadora presença das  imagens do discurso midiático.  Foram drasticamente reduzidos os juízos independentes, que buscam descobrir a veracidade dos fatos ou acreditam que esta mereça ser conhecida.   

Todos os fatores que analisamos aqui, desde a dependência do homem moderno como consumidor até a mercantilização espetacular da imagem e da grande ciência, são analgésicos que o homem moderno utiliza para viver ao máximo seu ideal  individualista-utilitarista, sem qualquer comprometimento com seus semelhantes.  São formas de se anestesiar dos sérios problemas existentes no mundo, e de sua parcela de responsabilidade em relação a eles. E também formas de se refugiar do aturdimento de uma vida artificialmente criada e sentida, tentando escapar da angústia que a todo momento se apresenta. E esses mecanismos ‘substitutos’, engendrados para simular uma realidade sem dor, têm um importante papel na generalização de uma descartabilidade consumista, ao tornar o homem insensível e por vezes desumano.