Un visage du commerce équitable à l’indienne

La mousson vient à peine de se terminer, emportant avec elle

la chaleur suffocante et les pluies diluviennes qui, depuis trois

mois, ont balayé l’État du Madhya Pradesh (centre de l’Inde),

cloîtrant chez eux les cultivateurs de coton du district de Dhar.

Aucune amertume ni impatience pourtant chez ces fermiers dont

les petites parcelles de terre arable tirent l’essentiel de leur fertilité

de ces inondations limoneuses. Trois mois, c’est peut-être long,

mais les agriculteurs du village de Lohari en ont profité pour se reposer

et s’occuper de leurs familles en attendant le début d’un

nouveau cycle de récolte.

En ce mois de septembre 2006, une dure saison commence

maintenant avec son lot d’inquiétudes et de déconvenues. La

nature leur laissera-t-elle un peu de répit ? La mousson fut bonne,

certes, mais la culture du coton est particulièrement exigeante et

les prochains mois seront cruciaux. Il faudra être vigilant, spécialement

quant aux invasions d’insectes qui peuvent anéantir des mois de labeur en un rien de temps. La plupart des fermiers devront s’endetter lourdement pour se procurer des produits chimiques dont l’utilisation assurera peut-être un volume de récolte leur permettant de rembourser les money lenders (prêteurs d’argent).

Ceux-ci profitent de l’absence de banques dans ces régions isolées

pour prêter de l’argent à des taux exorbitants : parfois 20 ou 30%

par an…Le risque financier est en effet élevé et les conséquences

de ces prêts peuvent s’avérer dramatiques. De nombreux paysans,

incapables de rembourser leur prêteur à la suite d’une saison désastreuse,

en ont été réduits aux pires extrémités. Dans l’État voisin

du Maharashtra notamment, les suicides de fermiers font tous les

jours les manchettes des journaux. C’est pourquoi l’organisation

Vidarbha Jan Andolan Samiti se bat pour augmenter le prix du

coton offert par l’État aux agriculteurs et ainsi enrayer le cercle

vicieux ayant mené à la mort de centaines de paysans.

Les fermiers du district de Dhar sont bien mieux lotis. Ici, ce n’est

pas l’État, mais une puissante famille de la région qui prend en

charge l’achat de la quasi-totalité de la production locale. Après

avoir centralisé le coton graine, l’entreprise Mahima, gérée par

cette famille, le transforme afin d’approvisionner l’industrie textile

qui se développe un peu partout en Inde. De confession jaïne, les

membres de cette famille jouissent d’une très grande crédibilité et

d’un profond respect de la part des cultivateurs qui reconnaissent

en eux toutes les vertus associées à leur religion: intégrité morale,

respect absolu et inconditionnel de toute forme de vie, non violence…

Les membres de la communauté s’en remettent entièrement,

et ce, depuis des générations, à cette élite locale pour les

guider non seulement dans leurs travaux agricoles, mais également

au quotidien: ne parlant pas le hindi, encore moins l’anglais,

les fermiers du district de Dhar demeurent extrêmement

isolés et le soutien de la puissante famille apparaît le plus souvent

comme leur unique recours en cas de besoin.

Élément essentiel du tissu social et économique du district,

Mahima est plus qu’une entreprise car elle constitue le lien privilégié

entre les agriculteurs et les autorités locales pour lesquelles

elle assure notamment le recensement de la population. Un partenariat

public-privé a également été conclu afin de financer la

construction de barrages et de canaux essentiels à l’irrigation

mécanique des champs. Le coton est en effet très gourmand en eau

et de nombreux fermiers devaient jusqu’à présent s’accommoder

d’un vieux système électrique capricieux. Pas facile lorsque l’alimentation

en électricité n’est disponible que quelques heures par

jour.Mahima constitue également un lien privilégié et quasi exclusif

entre les cultivateurs et le marché du coton, marché dont la

plupart des fermiers ne soupçonnent même pas l’existence. Ils

n’aspirent pour la plupart qu’à vivre décemment des fruits de leur

travail et confient à la famille jaïne le soin de commercialiser leur

production. Leur univers ne va guère plus loin que les frontières

de leur district et ils ne se projettent que très rarement au-delà de

la prochaine mousson.

Depuis quelque temps pourtant, la vie sereine et tranquille de

certains de ces fermiers est agrémentée de visites pour le moins inopinées

dans cette région du fin fond de l’Inde rurale. Bravant les

quelque 100 kilomètres de routes chaotiques séparant le district

de Dhar et Indore où se situe l’aéroport le plus proche, de plus en

plus de journalistes, de chercheurs et d’entrepreneurs, pour la

plupart occidentaux, viennent observer les cultivateurs de coton

et les interroger sur leurs habitudes de vie et leur travail. Peu habitués

à ce genre d’exercice, les agriculteurs ne s’en prêtent pas

moins au jeu et apprécient de plus en plus ces rencontres inédites :

leur mode de vie intéresse beaucoup d’étrangers et ils en sont fiers !

C’est l’entreprise Mahima qui suscite cet engouement soudain,

plus particulièrement son plus récent projet de culture de coton

labellisé biologique : Mahima Organic Cotton Technologies. En

quelques années, ce projet a pris une ampleur considérable : alors

que 300 familles de fermiers étaient impliquées au début des années

2000, elles sont maintenant 1 500, réparties sur tout le district de Dhar. Encore très minoritaires par rapport aux agriculteurs conventionnels,

les fermiers biologiques font de plus en plus d’émules

parmi leurs voisins, au point que Mahima ne peut répondre favorablement

à l’ensemble des candidatures. La conversion à l’agriculture

biologique est effectivement très tentante, voire salutaire,

pour des producteurs de plus en plus dépendants des intrants

chimiques dont les prix se sont littéralement envolés ces dernières

années.

Une équipe formée d’une quinzaine de personnes issues de la

communauté des agriculteurs travaille aujourd’hui quotidiennement

à réapprendre aux fermiers des gestes et des techniques utilisés

par leurs aïeux avant l’industrialisation de l’agriculture prônée

par la «révolution verte» indienne. Afin d’assurer l’autosuffisance

alimentaire du pays, l’État déploya effectivement dans les années

1960 une politique agricole incitant à l’utilisation massive d’herbicides

et autres pesticides afin d’atteindre des objectifs de productivité

à la hauteur de la croissance démographique du pays.

Dans le district de Dhar, notamment, les savoir-faire relatifs à

l’agriculture biologique, c’est-à-dire à la sélection, à la collecte et

au traitement des déchets agricoles et de certains végétaux aux vertus

avérées, sont presque oubliés. La réhabilitation de ces méthodes

traditionnelles est cependant en marche, soutenue par le travail

de l’équipe de Mahima. Cette volte-face environnementale au

profit du biologique, doublée de la relation si particulière établie

entre Mahima et les agriculteurs du district, a donc tout naturellement

attiré l’attention de nombreuses personnes au Nord, notamment

de certains acteurs impliqués dans le commerce équitable et

biologique. C’est le cas de l’entreprise française Ideo qui, depuis

2002, importe des vêtements équitables et biologiques produits

en Inde afin d’alimenter ses boutiques partenaires en Europe.

Deux fois par an, des émissaires de la petite structure parisienne

parcourent quelque 7 000 kilomètres afin de visiter et d’inspecter

leurs partenaires commerciaux en Inde. Accompagnés par l’équipe

de Mahima Organic Cotton Technologies, sans laquelle tout

contact avec les fermiers serait impensable, les gens d’Ideo s’imprègnent du quotidien des cultivateurs afin de s’assurer de

l’amélioration de leurs conditions de vie et de travail. Entre le

traditionnel thé chai offert par les hôtes et les visites des champs

de coton, il devient alors possible pour cet acteur de la mode équitable

de personnaliser la matière première à partir de laquelle les

vêtements qui ont été pensés et dessinés en France seront tissés

et assemblés.

Ideo n’est pourtant pas le partenaire direct et exclusif de

Mahima Organic Cotton Technologies.Mahima s’occupe de fournir

du coton biologique à de nombreux ateliers de confection

textile un peu partout en Inde. Un des tout premiers ateliers à se

fournir en coton biologique chez Mahima est situé à Umergam

dans l’État de Gujarat. Il s’agit de l’entreprise Purecotz Creation,

partenaire historique d’Ideo avec lequel l’entreprise française a

tissé un lien tout à fait étonnant, fondé sur la confiance et l’adaptation

mutuelles. L’atelier indien s’est récemment installé dans

un nouveau bâtiment de la zone industrielle d’Umergam. Les

travaux d’agrandissement de cette nouvelle structure viennent

tout juste de se terminer afin d’accueillir une centaine de nouveaux

employés, portant ainsi l’effectif total à 400 personnes. Les salariés

de Purecotz Creation travaillent désormais dans un atelier

des plus modernes. L’augmentation significative du nombre de

salariés traduit une forte progression de l’activité : la demande des

consommateurs du Nord en vêtements biologiques et équitables

est en pleine explosion et les commandes d’Ideo n’ont fait qu’augmenter

depuis le début du partenariat commercial en 2003.

La direction de l’atelier souhaite maintenant stabiliser sa masse

salariale : grandir trop vite présente certains risques et Purecotz

Creation préfère refuser aujourd’hui des commandes plutôt que

de souffrir demain d’un éventuel fléchissement de la demande.

Ce ne fut pourtant pas le cas au cours des quatre dernières années,

durant lesquelles l’effectif de Purecotz Creation a été multiplié

par vingt. Et si les employés de l’atelier ne tarissent aujourd’hui pas

d’éloges au sujet de leur principal partenaire, ce n’est pas seulement

pour les nombreuses créations d’emplois qu’a engendrées cette Creation

a aussi connu une franche amélioration, d’autant plus notable

que les conditions de travail du secteur textile en Inde sont

parfois très difficiles : les ateliers de misère y pullulent. Exposés

sans protection à de nombreux produits dangereux, peu ou pas

formés et mal payés, les travailleurs du secteur subissent de plein

fouet les affres d’un système de production visant à minimiser le

prix pour le consommateur, laissant aux populations du Sud le

soin d’assumer les coûts sociaux et environnementaux de la

production. La prise de conscience au Nord de ces inégalités

criantes explique en partie le succès du commerce équitable en général,

et celui d’Ideo en particulier.

La jeune entreprise se sera effectivement engagée, dès sa création

en 2002, pour la mise en place de relations saines, tant sur le

plan social que sur le plan environnemental, avec ses fournisseurs

du Sud. Engagées et militantes, les deux fondatrices d’Ideo ont

dû batailler ferme pour développer un secteur encore inexistant.

Peu de gens imaginaient à l’époque qu’une entreprise puisse être

à la fois vraiment équitable et lucrative. Les premiers mois furent

d’ailleurs plutôt difficiles : le secteur était totalement en friche, et

le choix des partenaires assez délicat. Ce n’est qu’après quelques

déconvenues qu’Ideo a finalement passé sa première commande

auprès d’un petit atelier de confection textile au bord de la faillite,

mais qui avait déjà la particularité de n’utiliser que du coton

biologique : Purecotz Creation.

À l’époque, les dix-neuf employés de l’atelier devaient s’accommoder

de quelques machines à coudre vieillissantes installées

dans un petit local mal aménagé. Leurs conditions de travail

et leurs salaires étaient peu enviables, tout comme leur secteur

d’activité était peu valorisé : au Sud comme au Nord, les vêtements

en coton biologique n’étaient pas encore en vogue. Les

conditions étaient donc réunies pour l’entreprise française désireuse

de s’associer à une structure en difficulté, certes, mais partageant

un certain nombre de ses convictions. Compte tenu du profond

écart tant social que culturel existant entre l’Inde et la France, Ideo a misé sur une approche non contraignante et volontaire

avec ses partenaires : encourager ce qui est bien fait, proposer pour

le reste.

Ainsi, pas à pas, certaines avancées sociales majeures ont accompagné

le développement économique de Purecotz Creation. Les

salaires à l’embauche sont aujourd’hui supérieurs au salaire minimal

en vigueur dans l’État. Les plus anciens employés ont vu leur

rémunération tripler, voire quadrupler, en même temps que leurs

responsabilités augmentaient au sein d’une structure qui n’en finissait

plus de grandir. Ces personnes ont ainsi bénéficié d’une véritable

ascension sociale, assez rare dans un pays où la destinée d’un

individu est bien souvent décidée dès la naissance. Les centaines

de tailleurs, commis et cadres de l’atelier disposent également

maintenant d’une assurance médicale pour eux et les membres de

leur famille. Au début sceptique quant aux coûts associés à cette

couverture santé assez inédite en Inde, la direction de Purecotz

Creation aura tout d’abord laissé à Ideo le soin d’en assumer la

charge avant que sa solidité financière ne lui permette de prendre

seule le relais. Par ailleurs, les employés et l’entreprise cotisent

maintenant mensuellement, et à parts égales, à un régime de

retraite ; ces mesures s’inscrivent dans le long terme, à l’instar du

partenariat avec Ideo. Tous ces progrès n’auraient sans doute jamais

pu voir le jour sans le succès rencontré par la marque Ideo en

France et en Europe. Cette réussite n’est pourtant pas le fruit du

hasard.

En 2003, le partenariat Ideo-Purecotz Creation n’en est qu’à

ses débuts. Les ventes de produits équitables et biologiques sont

en nette progression au Nord grâce à la sensibilisation croissante

des consommateurs. Cependant, les produits manufacturés en

général, et les textiles en particulier, sont encore boudés par les

promoteurs du commerce équitable. Parallèlement, le concept de

mode éthique émerge, notamment grâce à diverses campagnes de promotion militant pour l’amélioration des conditions de travail

dans le secteur textile.

Entre une offre équitable encore inexistante et un secteur de la

mode éthique aux contours assez flous, les deux fondatrices d’Ideo

sont convaincues de pouvoir développer leur concept original.

Mais pour concrétiser ces ambitions, il faut disposer de moyens financiers

d’autant plus importants que l’entreprise est encore très

jeune : la rentabilité économique s’impose vite comme une condition

nécessaire à la réussite du projet. Si le succès n’est pas évident

à l’époque, la prise de risque n’en est pas moins calculée. Il n’y a

effectivement pas ou peu de concurrents pour Ideo qui peut donc

développer son activité sans craindre de perdre des parts d’un

marché qui reste encore à développer. Mais l’absence de concurrence

est aussi synonyme d’absence de normes : tout est à faire.

La méthode s’affine donc peu à peu : les visites en Inde se font

plus nombreuses et la communication en Europe s’organise pour

crédibiliser la marque Ideo et ses engagements auprès de ses partenaires

en Inde. La tâche est ardue car le label équitable, auquel les

consommateurs se fient de plus en plus lorsqu’ils achètent un

produit équitable en supermarché, n’existe pas pour les vêtements.

Qu’à cela ne tienne, le logo d’Ideo fera rapidement office de garantie

équitable pour les clients des boutiques distribuant les collections

du designer français. Le site Internet de la compagnie, où les

photographies et les rapports de mission abondent, devient vite

un outil privilégié pour faire connaître la marque. L’accent est

notamment mis sur l’utilisation exclusive de coton biologique et

une large section du site est consacrée aux ravages provoqués par

les OGM (le coton Bt) dans certaines communautés de cultivateurs

indiens. Le site permet d’afficher les différents projets sociaux

et environnementaux en plus des collections de prêt-à-porter :

Ideo conjugue ainsi la mode et l’équitable.

Soutenue par le bouche-à-oreille et quelques articles parus dans

les médias, la notoriété de la marque française progresse et le cercle

devient vite vertueux : Ideo se construit une assise financière lui

permettant de consolider ses investissements en Inde, ce qui crédibilise son activité et attire de plus en plus de consommateurs,

et ainsi de suite… Entre 2003 et 2004, le chiffre d’affaires

d’Ideo double.

Aujourd’hui, de nombreuses entreprises emboîtent le pas d’Ideo

en France, mais aussi en Europe et en Amérique du Nord. Par

ailleurs, les grands acteurs traditionnels du mouvement équitable

comme FLO investissent le secteur des produits transformés par

l’entremise de codes de conduite qui viennent en quelque sorte

compléter le label équitable au niveau des usines de transformation

de la matière première. Ideo fait face à cette nouvelle concurrence

en capitalisant sur son expérience et sa notoriété. L’entreprise

développemaintenant de nouveaux produits et de nouvelles filières

au sein de communautés défavorisées à Madras (est de l’Inde), au

Pérou et au Cambodge. L’objectif est d’offrir aux clients de ses

boutiques partenaires une gamme de vêtements tout aussi diversifiée

qu’une autre marque, sans pour autant fléchir sur les valeurs

et les principes qui constituent l’essence même du projet d’Ideo.

L’entreprise est ainsi devenue emblématique d’un nouveau

commerce équitable qui s’est développé en marge des filières et des

institutions traditionnelles du commerce équitable en proposant

une interprétation et une mise en oeuvre des principes équitables

qui lui sont propres